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品牌是什么？ 品牌是一个名称、术语、符号、标记或图案设计，或是他们的不同组合，用以识别某个或某群销售者的产品或劳务，使之与竞争对手的产品或劳务相区别。 ——AMA 品牌是消费者头脑里的东西，产品是工厂里制造出来的东西。 品牌是存在与消费者头脑中的实实在在的印记与选择态度。 品牌是消费者心中被唤起的想法、情感、感觉的总和； 品牌是巴甫洛夫的铃声。 品牌是一种简约的识别方式，用容易识别和记忆的方式描述产品的重要特性。 品牌是一种契约，一种对品质、品位和情感的承诺，企业有责任保持品牌定位、形象和品牌承载信息的的连续性和长期一致性，尽管从法律上，品牌什么也不能保证，但企业若轻易改变品牌定位和品牌形象，是一种单方面的违约表现，是对品牌拥戴者的戏弄，终会受到市场的惩罚！ 第九十五页，共一百七十页。 例：比利牛仔、金利来 农民的信赖 美国FMC公司是一家顶级的农用机械生产商，他们生产价值上百万的收割机、水果采摘机械等，产品畅销全球。 曾经一段时间，FMC公司的市场受挫，FMC公司花费了大笔资金用来进行市场调查，结论是：消费者购买类似机械时，最关注的是厂家值得信赖。FMC 公司的经理认为应通过一些广告活动对产品的可靠性进行宣传。 在随后调查中，调查员发现：受访的农民普遍认为FMC公司的产品是同行业中最棒的，那么，为什么农民又如此的希望厂家值得信赖呢？进一步深入农户家中深度访谈发现：农民多数都是家庭经营，他们家中的每一个成员都会加入到农业生产中，他们的生活不是很稳定，收入在很大程度上依赖大自然。对农民而言，农场不是他们的投资，而是他们赖以生存的方式。 本来在农民的心目中，FMC是一家很好的公司，但是一次豌豆收割机事件改变了农民对FMC公司的印象：FMC公司因为内部机构调整，不再经营豌豆收割机项目，相应的部门也撤销了。于是出现了这么一种情况，如果你有一台FMC的豌豆收割机，却没有人受理关于零件、机型更新的事情，也没有人提供情感上的支持，这件事传开后，农民都认为FMC公司背叛了他们。 调查表明，信赖和产品品质没有关系，农民想要的信赖是，无论年景好坏，他们的昂贵的设备供应商会和他们共进退，而不是把他们凉在一边不理睬。这种对品牌的信赖和对产品品质的信赖是不同的。 后来，FMC公司在调整内部的同时，设计发布了一组广告，广告画面是一组农民和他的家人的非常平实的生活照片，照片上没有任何产品的信息，广告语是：我们同样生长在农民家庭。 广告造成了轰动效应，FMC公司向他的消费者显示出他们理解农民的生活疾苦，也重视农民的需求。 这个广告为FMC公司带来了7500万美元的销售增长。 第九十六页，共一百七十页。 品牌是怎样炼成的？ 品牌识别 品牌定位 人 企业 产品 展示 广告 活动 宣传 口碑 形成品牌形象 对品牌的态度，影响购买行为 品牌特性设计 接受和解读 传播要素 第九十七页，共一百七十页。 1、品牌特性设计 1） 品牌特性、品牌识别、品牌认同（Brand Identity）： 品牌拥有者希望创建一个什么样的品牌，希望人们如何看待品牌； 范围 属性（功能） 品质 用途 产品 品牌个性 符号 品牌—顾客关系 情感的益处 自我表达的益处 使用者形象 生产国 企业组织 Brand Identity 第九十八页，共一百七十页。 品牌识别 品牌就是产品 产品范围 产品属性 品质/价值 使用 使用者 生产国（地） 品牌就是企业 企业组织属性（规模、所有制形式、区域形式、管理、创新、对顾客的关心、值得信赖程度） 品牌就是人 品牌个性 品牌与顾客的关系（朋友、咨询者……） 品牌就是符号 视觉形象 品牌传统 第九十九页，共一百七十页。 2）品牌定位：品牌所有者希望对目标顾客传达的品牌识别； 是一个竞争性的传播概念 品牌拥有者希望项消费者传达的能够与竞争品牌区分的、 具有竞争的性的、本品牌独有的识别部分。 三大元素 定义 潘婷 海飞丝 沙宣 我为谁而生？ Who am I for? 目标消费者心理层面描述 不止是人口层面的统计 本品牌是否提供任何特殊的使用者形象（通常比真实的消费者更令人向往） 现代聪明、掌控自我的女性 害怕头皮屑带来社交尴尬的人 对时尚敏感的自信女人 我是谁？ Who am I? 品牌拟人化或象征性的描述，代表品牌的精神和价值 品牌个性、情感表达、信念、代言人； 国际性的专业领导