大数据技术如何重塑文化创意产业的价值链.pdfVIP

经济与社会发展研究 文化与生活 大数据技术如何重塑文化创意产业的价值链 上海交通大学 谭天 摘要：文化与科技结合已成为文化产业发展的重要支柱。新型技术正逐步渗入到文学、音乐、影视、设计等文化产业领域中，为文化产业的 发展拓宽发展思路，搭建新的传播载体，提升文化制造的新水准，并丰富了文化消费的新业态与新体验。诸多新兴技术中，大数据对文化创 意产业的影响尤为重要。随着信息技术的发展，世界上的数据似根据摩尔定律般快速增长，标志着当今信息社会已经进入了大数据时代。文 化创意产业在此时代中面临着宝贵机遇以及严峻的挑战。 关键词：大数据；文化创意产业；价值链 一、大数据的定义 供观众的偏好、口味以及喜好一丝不苟地收集 文化产业营销发展的关键因素之一。 “大数据”由商业信息的领域发展而来， 与分析。这种巨额数据上的统计能够为产品的 大数据营销最重要的逻辑是以数据为支 可以称是商业信息往智能化方向发展新阶段。 设计源头以及制作过程等各个环节提供精准 撑，以更低的成本，更精准地投放去覆盖目标 IBM 公司在上个世纪 50 年代时提出商业信息 的数据支撑，增加文化产品在市场上取得巨大 人群，从而给广告主带来远超以往的营销效 的智能化，特指能帮助在数据角度做出判断， 成功的几率。 果。携程旅行网曾经对“海外特色游”的推广 从而更好地经营决策的工具 [1] 。随着企业的不 Netflix 所拍摄的描述美国政坛斗争的《纸 营销活动，正是大数据在营销传播中最前沿 断扩大，数据也在不断增长，原来的数据处理 牌屋》（House of Cards）正是此技术在内容 的应用。首先携程旅行网与第三方数据平台合 工具以及分析手段，已经没法满足海量数据的 设计中成功案例。《纸牌屋》使 Netflix 在一 作，监测过去两个月中曾出现在目标机场附近 要求，于是科学家与企业家开始探求新的计算、 季度内新增用户数达 305 万人，观看视频总 3 公里以内的移动设备号，将这些设备号打上 管理、储存数据的方法。于是一个大数据技术 时长超过 40 亿个小时。 标签，定义这些人群为潜在的差旅客户，同时 就此诞生 [2] 。后来随着互联网、物联网、云计 然而，《纸牌屋》火爆并非偶然，Netflix 用优化引擎详细分析这些人群的行为数据，找 算的发展与广泛普及，大数据开始能够借助先 甚至可以说在其开播前就推测该剧很大概 出已转化用户的共同特征，建立用户模型，来 进的技术，逐渐呈现出巨大的商业价值 [3] 。 率会火，秘密武器就是其中的大数据分析。 得到目标用户群的精准画像。在正式投放过程 二、大数据技术重塑文化创意产业的价 Netflix 对订阅用户们的观影行为和习惯进行 中，基于这些人群标签，利用 LBS 技术对这 值链 了分析，发现政治剧类题材最受欢迎。除此 三个目标机场中 3 公里以内的范围进行精准 大数据技术的核心在于对巨额资料的运 之外，通过数据分析，Netflix 发现喜欢观看 定向投放，并选择了新闻类、社区类、阅读类 用，这对文化创意产业具有深远影响。在大数 老版《纸牌屋》的用户，同时也喜欢 David App 为主要投放渠道。同时，在投放中不断优 据视野下，我们所有的行为、位置，生理数据 Fincher 的作品，而且他们偏好奥斯卡影帝 化，根据之前为品牌建立的模型，精确判断每 都成为了可被记录、分析、推测的数据 [4] ，这