市场营销学形考册第二次作业小组讨论.pdf

人不知而不愠，不亦君子乎？——《论语》 第 6 章 市场营销调研 第一节 市场营销信息系统 什么是市场营销信息系统? 一、市场营销环境 市场营销信息系统的涵义。相关环境包括宏观环境与微观环境，企 业主要应收集与研究人口、价格水平、消费方式等数据，以及竞争者的过去、现状与未来 等有关信息。 二、市场营销信息系统的构成 市场营销信息系统由四个子系统构成：内部报告系统、 市场营销情报系统、市场营销调研系统、市场营销分析系统。 (一)内部报告系统。该系统的主要工作任务是向管理人员提供有关销售、成本、存货、 现金流量、应收账款等各种反映企业经营现状的信息。 (二)市场营销情报系统。 (三)市场营销调研系统。其主要任务是收集、评估、传递管理人员制定决策所必需的 各种信息。 (四)市场营销分析系统。 三、营销管理人员 管理人员在获取信息方面所表现出的作风是有明显差异的。理想的 市场营销管理人员应具备的素质。 云路鹏程九万里，雪窗萤火二十年。——《王实甫》 人人好公，则天下太平；人人营私，则天下大乱。——刘鹗 (二)理想的市场营销信息系统。一个理想的市场营销信息系统一般应具备如下素质： 1. 它能向各级管理人员提供从事工作所必需的一切信息。 2.它能够对信息进行选择，以便使各级管理人员获得与他能够且必须采取的行为有关 的信息。 3.它提供信息的时间限于管理人员能够且应当采取行动的时间。 4.它提供所要求的任 何形式的分析、数据与信息。 5.它所提供的信息一定是最新的，并且所提供的信息的形式都是有关管理人员最容易 了解和消化的。 第二节 市场营销调研过程 一、市场营销调研 (一)市场营销调研的涵义与内容。 所谓市场营销调研，是指系统地设计、收集、分析 并报告与企业有关的数据和研究结果。最主要的研究活动有：市场特性的确定、潜在市场 的开发、市场占有率分析、销售分析、竞争。 (二)市场营销调研技术。定量研究一般是为了对特定研究对象的总体得出统计结果而 进行的。定性研究具有探索性、诊断性和预测性等特点。它并不追求精确的结论 ，而只是 了解问题之所在，摸清情况 ，得出感性认识。 二、市场营销数据的收集 经过编排、加工处理的数据，称为二手数据;企业首次亲自 收集的数据，称为一手数据或原始数据。 先天下之忧而忧，后天下之乐而乐。——范仲淹 好学近乎知，力行近乎仁，知耻近乎勇。——《中庸》 (一)二手数据的主要来源。 (二)评估二手数据的标准。 1.公正性。所谓公正性，是指提供该项数据的人员或组织不怀有偏见或恶意。 2.有效 性。 3.可靠性。 三、收集原始数据的主要方法 收集原始数据的方法有四种，即观察法、实验法、调查 法和专家估计法。实验设计的主要类型。调研过程的主要步骤：确定研究目的、制定研究 战略、收集数据、分析数据。 (一)观察法 (二)实验法 .实验法与实验过程。所谓实验法，是指将选定的刺激措施引入被控制的环 境中，进而系统地改变刺激程度，以测定顾客的行为反应。 注意(4)阶乘设计含义。 (5) 拉丁方格设计含义。 (三)调查法 调查方法。调查方法主要有三种，即电话访问、邮寄问卷以及人员访问。 邮寄问卷是最有效的调查方法。人员访问在这三种方法中最富有灵活性，可以提出许多问 题 ，并且还可以察言观色 ，及时补充、修正面谈内容。但是，采用这种方法需花费很高的 成本。电话访问可获得最迅速、最及时的信息。 访问人员偏差。访问人员在面谈过程中可能无意识地带有偏差 ，这往往是由于性别、 年龄、态度、语言等原因所致。 市场营销调研人员在开展研究调查的过程中，必须为能满