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形象修复理论 20世纪90年代，美国学者威廉?班尼特提出了形象修复理论:假设声誉是 个人或组织最重要的资产，像其他资产一样，声誉或公众形象也应该从战略高度 去维护。形象修复的五大常见策略:否认，分为简单否认和转移视线;规避责任， 分为四种策略:不可能性、刺激、偶发性、善意;减少敌意，减少不良行为在各个 方面和程度上的蔓延:纠正动作，制定相关法律法规，减少此类事件的发生：自责， 包括道歉、悔恨、寻求大众原谅。 班尼特认为负面危机一旦发生，个人或组织应立即对危机承担责任，并迅速 开展修复行动，以使危机对自身的伤害降到最小。在五大战略方法之下，它们可 以细分为不同的战略，呈现出不同的语言特征。 否认策略，是在危机出现进行形象修复时最为常见的策略之一，班尼特认为 可以分为简单否认和转移视线。简单否认，是一种直接的回应方式，通过向大众 否认目前被指责的危机与自身的行为有关，来撇清相关责任。转移视线，则是在 引起危机发生的事件与自身确有关系时，没有直接否认自身曾经存在的不当行为, 而是将责任转移给第三方，这样不仅将矛盾焦点转移出去，减轻了自己的压力， 而且为大众推出一个可以攻击的目标，能起到分散火力的作用。一般情况下，如 果否认策略得到大众认可的话，那么危机可以在短时间内得以化解，不会继续发 展下去，但假如运用不恰当的话，反而会拉低组织在大众心中的形象，会进一步 加深危机，产生更恶劣的后果。 规避责任，是指对于危机事件中一些不能予以否认的情况，组织可以运用合 理的规避措施来修复受损的形象。这种情况分为四种策略：不可能性、刺激、偶 发性、善意。不可能性，是指当需要对危机进行回应时，组织可以向大众解释为 危机的发生存在很大的不确定性，组织不应该负全部责任，这样回应可以适当缓 解大众对组织的抨击。刺激，是指当需要对事件负责时，组织可以解释为，之所 以出现不当行为完全是对他方刺激行为的适当回应，如果公众接受解释，形象会 在一定程度上得以修复。偶发性，是指组织可以将危机情况解释为一次意外，这 样因为非人为因素造成的危机，在大众看来可以适当被宽容，能起到有效的修复 作用。善意，是指组织可以表明做某事的初衷是善意的，出于好心但是办了坏事， 可以在一定程度上减轻大众给予的压力。 减少故意，指在危机发生后，组织需要减少不良行为在各个方面和程度上的 蔓延，运用各种方法减少外界存在的敌意，从而化解危机，组织可以适当运用援 助、最小化、区分、超脱、反击、补偿等方法，减轻负面危机对于组织形象的伤 害。 纠止动作，指制定相关法律法规，组织承诺今后会减少此类事件的发生，通 常可以采用发布声明的形式，承诺会纠正自身的不当行为，是道歉策略的一种， 也可以在不做回应的情况下直接实施纠正动作，在一定程度上可以挽回形象。自 责策略，包括道歉、悔恨、寻求大众原谅。出现错误后进行道歉是正确的方式， 表达悔恨,并在承担责任的基础上,通过道歉求得大众的原谅,是有效且必须的， 可以适当修复形象，为日后东山再起打下基础。 总之，形象修贷理论主要是研究组织在危机出现后对外进行危机传播的内容, 实质是探讨组织如何通过危机传播来达到修复形象的目的