日化行业市场区隔、产品定位与延伸.ppt

PM-CH2 确认差异点 n??? 竞争领域和其差异点的选取是互为相关的.?n??? 选定一组竞争领域和差异点的目的在它对最多数的消费者最有说服力且最有意义, 同时我们的产品又能完全呈现.?n??? 差异点的可能机会决定于竞争对象.  第三十页，共七十页。 PM-CH2 Benefit or Problem ? n??? 当连结到最大的消费者利益或解决最困扰的问题时,它就获致最大的市场占有率. n??? CPU --- INTEL INSIDE? n??? 差异点并不一定要和产品属性相连结: n??? 人 － － 百事新生代n??? 经验 －－ 美乐啤酒 第三十一页，共七十页。 PM-CH2 Class Discussion n??? 从 Brick Mortar 进入 Click n??? Example： 书店 n??? 新华书店 v.s. A? 第三十二页，共七十页。 PM-CH2 利益点之评估 n??? 获取欲/重要性 n??? 产品所具备的特殊属性对消费者而言有多重要、多想拥有?? n??? 满足水准 n??? 和竞品比, 此属性满足的程度凌驾多少? 第三十三页，共七十页。 PM-CH2 问题之评估 n??? 频率 n??? 困扰消费者的问题其发生频率?? n??? 困扰密度/强度 n??? 问题有多烦人? 第三十四页，共七十页。 PM-CH2 Trade-Off n??? 如果能选择，宁要利益点而不要问题点！?n??? 威而刚 VIAGRA 的意涵… 第三十五页，共七十页。 PM-CH2 CF 个案研讨 – 洗发精 n??? 康力诺n??? 仁山利舒n??? Head Shoulders 第三十六页，共七十页。 PM-CH2 CF 个案研讨 – 信用卡 n??? 诚泰银行总裁卡n??? 诚泰银行真爱卡n??? 诚泰银行 Kitty 卡 第三十七页，共七十页。 PM-CH2 目标对象 n??? 定义 n???潜在使用者. 也就是, n?? 决策者,n?? 购买者,n?? 使用者, ? n??? 确认你的目标对象 第三十八页，共七十页。 PM-CH2 Class Discussion n??? 纸尿裤 (Baby Diaper)?n??? 使用者n??? 购买者n??? 决策者 第三十九页，共七十页。 PM-CH2 2-3. 定位原则 n??? 它是最基础的策略陈述.?n??? 在选择定位时,我们应要求: n??? 可信任且与产品效果相一致.n??? 能直接连结到最大的竞争领域及目标对象并仍有最有意义的差异点. 第四十页，共七十页。 PM-CH2 n??? 要能鹤立鸡群.n??? 与品牌永续长存.n??? 与目标消费群的信念、行为相一致.? n??? 重定位通常没好下场. 第四十一页，共七十页。 PM-CH2 2-4. 产品线决策 n??? 产品线之广度n??? 产品线之深度n??? 核心产品线n??? 产品之口味、尺吋、包装设计n??? 产品线之命名n??? Corporate (Company) Name n??? Brand Namen??? Product Name? 第四十二页，共七十页。 PM-CH2 Part-2. 产品线延伸 n??? 1. 品牌类别n??? 2. 延伸之思考逻辑n??? 3. 向低阶市场进军n??? 4. 向高阶市场进军n??? 5. 延伸短视n??? 6. 有机会之领域? 第四十三页，共七十页。 PM-CH2 1. 品牌类别 n???大伞品牌, 家族品牌策略 Umbrella Brand or Family Brand n??? 单品牌策略　Single Brandn??? 私品牌, 通路品牌 Private Label, Store Labeln??? OEM Brandn??? OBM Brand? 第四十四页，共七十页。 PM-CH2 2. 延伸之思考逻辑 顾客区隔、消费者生活型态、地理考量? n???? 受有吸引力市场之诱惑 n??? 等级比现在低, 平价市场 Value Segmentn??? 等级比现在高, 高价市场 Premium Segmentn??? (以上两者谓之垂直延伸 Vertical Extension)? n???? 顾客想换新品牌 n???? 通路相同?? 第四十五页，共七十页。 PM-CH2 ? n??? 产能考量n??? 行销自信n??? 价格范围延伸n??? 容易决定n??? 竞争者少 第四十六页，共七十页。 PM-CH2 3. 向低阶市