如何分析消费者市场和购买行为.ppt

态度 人们几乎对所有事物都持有态度。例如宗教、政治、衣着、音乐、食物等等。 态度导致人们对某一事物产生好感或恶感，亲近或蔬远的心情。 态度能使人们对相似的事物产生相当一致的行为。 态度是难以变更的。 营销启示：最好使产品与既有态度相一致 改变消费者的态度需要时间 第五十一页，共七十四页。 三、购买过程 参与购买的角色 购买行为类型 购买决策过程中的各个阶段 ? 第五十二页，共七十四页。 人们至少在3方面受他们的相关群体的重大影响。 相关群体使一个人受到新的行为和生活方式的影响。 相关群体还影响个人的态度和自我概念，因为人们通常希望能迎合群体。 相关群体还产生某种趋于一致的压力，它会影响个人的实际产品选择和品牌选择。 第十九页，共七十四页。 人们还受到他们并不是成员的一些群体的影响： 崇拜群体：凡是一个人希望去从属的群体，被称为崇拜群体。 隔离群体：是一种其价值观和行为被一个人所拒绝接受的群体。 第二十页，共七十四页。 意见带头人 对受到相关群体影响大的产品和品牌制造商来说，必须想法去接触和影响有关相关群体中的意见带头人。 意见带头人是对一个特定的产品或品牌，非正式地对它进行传播，提供意见或信息的人，例如讲某种品牌是最好的或讲如何使用一个特定产品等。 第二十一页，共七十四页。 2）家庭 购买者家庭成员对购买者行为影响很大。 家庭是在社会上最重要的消费者购买组织。 第二十二页，共七十四页。 对营销人员的启示 营销人员对夫妻及子女在各种商品和劳务采购中所起的不同作用和相互之间的影响深感兴趣。 典型的产品支配形式如下： 丈夫支配型：人身保险、汽车、电视机 妻子支配型：洗衣机、地毯、家具、厨房用品 共同支配型：度假、住宅、户外娱乐 第二十三页，共七十四页。 3）角色与地位 每个人在各群体中的位置可用角色和地位来确定。 角色是周围人对一个人的要求，是指一个人在各种不同场合中应起的作用。每一个角色都将在某种程度上影响购买行为。每一角色都伴随着一种地位。 第二十四页，共七十四页。 3、个人因素 购买者决策也受其个人特征的影响： 年龄和生命周期阶段 职业 一个人经济环境 生活方式 个性和自我概念。 第二十五页，共七十四页。 1）家庭生命周期和购买行为 单身阶段：年轻、不住在家里。几乎没有经济负担，新观念的带头人，娱乐导向。购买一般厨房用品和家具、汽车、模型游戏设备、度假。 新婚阶段：年轻、无子女。经济比上一阶段要好，购买力最强，耐用品购买力高。购买汽车、冰箱、电炉、家用家具、耐用家具、度假。 满巢阶段I：最年幼的子女不到6岁。家庭用品采购的高峰期，流动资产少，不满足现有经济状态。储蓄部分钱，喜欢新产品，如广告宣扬的产品。购买洗衣机、烘干机、电视机、婴儿食品、胸部按摩器和咳嗽药、维生素、玩具娃娃、手推车、雪撬和冰鞋。 第二十六页，共七十四页。 1）家庭生命周期和购买行为 满巢阶段II：最年幼的子女6岁或超过6岁。经济状况较好，有的妻子有工作，对广告不敏感，购买大包装商品，配套购买。购买各式食品、清洁用品、自行车、音乐课本、钢琴。 满巢阶段III：年长的夫妇和尚未独立的子女同住。经济状况仍然较好，许多妻子有工作，一些子女也有工作，对广告不敏感，耐用品购买力强。购买新颖别致的家具、汽车、游泳用品。非必需品、船、牙齿保健服务、杂志。 空巢阶段I：年长的夫妇，无子女同住，户主仍在工作。大量拥有自己的住宅，经济富裕有储蓄，对旅游、娱乐、自我教育尤感兴趣，愿意施舍和捐献，对新产品无兴趣。购买度假用品、奢侈品、家用装修用品。 第二十七页，共七十四页。 1）家庭生命周期和购买行为 空巢阶段II：年老的夫妇，无子女同住，户主已退休。收入锐减，赋闲在家。购买有助于健康、睡眠和消化的医用护理保健产品。 鳏寡阶段：尚在业余工作。收入仍较可观，但也许会出售房子。 鳏寡阶段：完全退休。需要与其他退休群体相仿的医疗用品，收入锐减，特别需要得到关注、情感和安全保健。 第二十八页，共七十四页。 2）职业 一个人的职业也影响其消费模式。 总裁 蓝领 第二十九页，共七十四页。 3）经济环境 一个人的经济环境会严重影响其产品选择。 人们的经济环境包括： 可花费的收入（收入水平、稳定性和花费的时间）； 储蓄和资产（包括流动资产比例）； 债务； 借款能力； 对花费与储蓄的态度。 第三十页，共七十四页。 4）生活方式 来自相同的亚文化群、社会阶层，甚至来自相同职业的人们，也可能具有不同的生活方式。 营销人员要研究他们的产品和品牌与具有不同生活方式的各群体之间的相互关系。 生活方式是指 一个人在世界上的生活模式，用以表达该人的活动、兴趣和看法。人们的生活方式描述出他同所处环境的相互交