案例分析：天猫21天元气计划活动复盘.docx

10 / 15 案例分析：天猫 21 天元气打算活动复盘 本文主要是复盘一下天猫这场多方共赢的大型营销活动，一起来看看~ 从 4 月 10 号放出影射明显的易烊千玺将代言天猫的消息，到为期 21 天的元气打算完毕，5 月 3 日公布完结视频，天猫这次不仅是找了一个代言人，更是通过推出首位代言人做了一场大型营销活动。 而从活动的各项数据来看：这无疑会成为电商平台营销案例里的神作，今日， 站在易烊千玺粉丝和想要学习的角度，和大家复盘一下天猫这场多方共赢的大型营销活动。 本次营销活动的主线就是 21 天元气打算，用户下载天猫APP，坚持 21 天每天签到，邀请好友下载APP，或为自己助力，用户可获得抽奖时机，抽取不同价值的奖品。在活动过程中，天猫还会依次放出易烊千玺录制的不同主题的生活片段视频，演绎什么是抱负生活。 本次活动从切入点来看是粉丝经济体，但是最终产生的结果却是通过代言人粉丝辐射到了更多的人群。 天猫这盘棋，到底是如何布局的？为什么能辐射到代言人粉丝以外的更多用户？平台、产品商、代言人、用户是如何取得多方共赢的成绩的？ 我们一起来看看，文章内容过长，敬请急躁看完~ 一、天猫做这次活动的目的是什么？ 为了和淘宝实现差异化 或许会有人想，都是购物平台，有一个淘宝还不够吗，为什么还要出一个天猫， 天猫的存在有必要性吗？ 有的。由于天猫和淘宝是不一样的两个平台，它们有独立的 APP、网页等等。这一点，其实很多人分不清楚，甚至大局部用户以为它们同属一个APP，以为天猫是被淘宝包含在内的。但其实不是，它们之间有着明显的差异化。 这些差异化，我们可以通过套用 STP 法则来看得更清楚。 S——Segmentation〔市场细分〕，商业模式不同 这里的市场是指于商业布局而言的市场，也就是说看的是商业模式，不同于消费者市场。 天猫是 B2C 模式，是商家与消费者之间的电子商务，也就是商家直接面对消费者销售产品和效劳。这也就是说天猫对入驻者的要求最根底的是必需是企业，由于在天猫发生的消费行为都是企业对个人的。 商业模式的不同，是天猫和淘宝的市场细分。 T—— Targeting〔目标市场选择〕，目标人群定义不同 这里的市场即消费者市场。 淘宝的目标人群定义是在意价格和多样化。众所周知，淘宝上什么稀奇奇异的东西都有卖，同样的东西也有很多不同的人卖，卖不同的价格，因此它的目标人群是留意价格和多样化的。 这些用户在消费时会多家比价，最终依据价格、评论等差异来打算在哪里下单。 天猫的目标人群定义是留意生活品质，而品牌是最能表达品质的，因此在天猫上消费的人消费理念有所不同，她们更留意品牌与产品的质量，只要满足了品牌需求和产品质量需求，能承受高价格。 目标人群的不同，是天猫基于市场细分后做的目标市场选择。 P—— Positioning〔产品定位〕，宣传的理念不同 淘宝的 slogan 是“淘，我宠爱”，想要传达给消费者的是——在多种选择里选出最好的，它的重点在于淘，先淘出宠爱的物品，然后淘出你要下单的卖家， 来回比较，最终确定。 天猫的 slogan 是“抱负生活上天猫”，想要传达给消费者的是——抱负生活是什么样子的，现代人留意生活品质，并且有着无关年龄的年轻心态，而在天猫上你能找到你想要的抱负生活。 slogan 的不同，是天猫基于前面的市场细分和目标市场选择后做出的产品方向。 为了和 B2C 模式的同类产品竞争 前面分析了天猫和淘宝的差异化，基于这些差异化大家可以明显看到，天猫的竞争对手是谁，目前的头号竞争对手就是京东。 京东宣扬的理念是“只为品质生活”，它的目标人群和天猫是重合的，品质生活和抱负生活，对于用户来说，都是一样的提倡留意生活品质。 那么当用户想购置品质商品的时候，如何让用户选择天猫而不是京东呢？ 从商业布局和防守上来看，不止京东，还包括其他 B2C 模式平台也都是天猫的竞争对手，虽然单打实力离天猫和京东还相差甚远，但是忧患意识还是需要的， 天猫在进展的同时还要做出防范。 因此天猫需要做出营销模式上的突破，用户就那么多，为了抢占和留存用户， 竞争是免不了的。 为了占据市场份额高地 营销活动的目的最根底的肯定都是为了品牌和用户，让用户下载产品，养成使用习惯。天猫也一样，它想要提升品牌高度、扩大自身知名度、提高市场占额、抢占用户、增加用户黏性等，甚至期望有一每天猫能像淘宝一样，成为 B2C 领域里确实定王者。 这一点应当是大家都能想到的目的，在这里就不赘述了。 生态链整合营销 阿里的生态链很长，它旗下的全部产业都是其中的一环，环环相扣才组成了阿里这个庞然大物，这一点以往已经有太多文章分析了，这里就不赘述了。 因此这里要讲的是在这次活动中，天猫将阿里生态链里的一局部参加粉丝经济做了一次整合营销。 天猫或者说阿里，其实始终在探究粉丝经