医药消费者的态度.pptVIP

（三）认知失调理论 费斯汀格 ：人们在观点、态度、行为等之间具有一种一致或平衡的取向，即两个认知元素之间要达到一致的趋向。 所谓认知元素，是指一个人对自身、对自己的行为及对环境所了解的事情。 减少不协调的具体途径有三条： 第一，改变行为； 第二，改变态度； 第三，引进新的认知元素。 第二十九页，共五十页，2022年，8月28日 （四）自我知觉理论 贝姆（Daryl Bem）于1972年提出，认为消费者有时候不知道自己的态度究竟是什么，往往就根据其消费行为来推断自己对于对象的态度。 认为态度有偶然性 。 第三十页，共五十页，2022年，8月28日 三、改变消费者态度的策略 （一）改变态度的构成成分 1、改变认知成分 ①促使消费者对产品有新的积极的评价 ②提高已存在的积极信念的强度。 ③降低已存在的消极信念的强度。 ..\..\..\..\ad\药品广告\baidu\微软：企业形象宣传片.wmv 第三十一页，共五十页，2022年，8月28日 2、改变情感成分 ①利用经典性条件反射 ②激发对广告本身的情感 ③增加消费者对品牌的接触 3、改变行为成分 ..\..\..\..\ad\药品广告\999咀嚼片广告水果篇.wmv 第三十二页，共五十页，2022年，8月28日 （二）利用依从技术 依从：从接受他人请求而行动，使别人请求得到满足的行为。