渠道与通路管理.pptxVIP

渠道与通路管理第1页/共54页第2页/共54页营销渠道建设与管理概述第3页/共54页渠道销售：上坡的球第4页/共54页营销渠道概念及功能产品从生产者传至消费者所经过的各中间商连接起来的通道，也就是使商品或劳务从生产者到消费者“一通到底”的完整通道。菲利浦.科特勒美国市场营销学会　促进销售；调节生产和消费之间的矛盾；实现渠道成员共赢；降低营销成本，减少营销风险；反馈消费需求信息；第5页/共54页产业市场营销渠道的构成制造商代理商或经济人　制造商的销售代表或销售分支机构二级渠道代理商或经济人渠道直销渠道（零级渠道）zero-level channel一级渠道产业分销商产业顾客第6页/共54页渠道开发渠道动力模式的转变第7页/共54页设计一个渠道系统的四个步骤分析顾客需要建立渠道目标和结构识别主要的渠道选择方案评价主要渠道第8页/共54页分析顾客需求批量大小：是营销渠道允许典型顾客一次购买的单位数量。如，出租汽车公司偏好能大批量购买的渠道，而家庭想要那种能允许购买一辆的渠道。等候时间：顾客一般喜欢_______渠道。空间便利：顾客在购买时节省运输和______，空间便利的用途被直销进一步强化。产品品种：顾客喜欢有____的商品花色品种。服务支持：是渠道提供的附加服务，如信贷、交货、安装、修理。第9页/共54页建立渠道目标和结构在竞争情况下，渠道目标是达到期望的服务产出水平的时候，整个渠道费用最小化。渠道目标因产品的特性不同而不同。渠道设计必须适应大环境。渠道设计要体现中间商的优势发挥。第10页/共54页识别主要的渠道选择方案中间商的类型练习一，板材产品或 汽车用电话如何设计渠道中间商的数量：公司必须决定每个渠道层次使用多少中间商。专营性分销：适用于生产商对中间商实行大量的服务水平和服务售点的控制选择性分销：一家以上但又不是所有愿意经销的中间商密集性分销：如香烟、洗衣粉、零食、口香糖第11页/共54页对主要的渠道方案进行评估每一种渠道设计方案都需要以经济性、可控制性和适应性这三种标准进行评估。经济性标准：每种渠道都会导致不同的销量和成本。控制和适应性标准第12页/共54页选择销售渠道的经济性分析如果你是销售经理，面对一个即将开发的新市场，你是自建办事处？还是找经销商呢？第一步，是使用公司的推销队伍销售量大呢，还是使用经销商销售量大呢？第二步，估计两种方式的销售量的成本第三步，比较销售量和成本（损益临界成本图）第13页/共54页渠道商分类管理与大客户销售技巧第14页/共54页采购潜力获取保留进攻侵扰维持客户份额流失客户细分的攻守模型第15页/共54页大客户销售的资源分配资源分配时间人力财力进攻防御维持第16页/共54页大客户采购5要素价值：产品的外观、质地、功能、特点需求：决定产品的价格价格信赖：客户关系体验第17页/共54页大客户拓展的六个关键步骤客户分析建立信任挖掘需求呈现价值赢取承诺回收帐款第18页/共54页目标客户销售进展客户分析建立信任挖掘需求呈现价值赢取承诺回收帐款销售机会的几个步骤第19页/共54页大客户分析步骤发展向导收集客户资料组织结构分析判断销售机会第20页/共54页大客户销售格言把简单的动作练到极致就是绝招。别以为湖面平静，鳄鱼就已经走开。要警惕自以为说清楚了，可对方没看到，也没听到。一个销售人员要给别人一碗水，自己就得准备一桶水。不要总是忙着给自己做解释。第21页/共54页最锐利的销售武器：赞美见到、听到别人得意的事要赞美；赞美在当下，因为赞美也有“保质期”；及时指出别人的变化，“爱在心头口要开”；与自己对比，自嘲源于自信；适当表现你的不完美； 第22页/共54页对大客户的赞美和他一起重温他的那些辉煌时刻；永远记得他的经典语录；用心收集，及时记录；（便携本、灵感箱）关心他的亲人，就是关心他自己；记住特别的日子，显出特别的你；（有哪些特别的日子？）投其所好赞美法第23页/共54页大客户销售的结果类型小规模销售（仅两种结果）大规模销售（四种可能的结果成功订单订单失败无销售无销售第24页/共54页结果：买方没有同意任何一种具体的行动方案，因此生意并没有实际进展的迹象；客户在生意即将结束时使用这些肯定的言语，但目的都是用一种很礼貌的方式赶走一个他们并不想再见到的销售商；一场生意是否结束了，应该用客户的行动而不是言语作判断。第25页/共54页结果：进展是指发生在会谈中或者之后的一件事情，可以使这个项目继续朝着最终的结果发展。典型的进展可以包含以下几种情况：客户同意参加一个产品演示会；有让你见更高一级决策者的余地；同意试运行或检测你的产品；部分接受原本根本不接受的预算；同意与你共同推进项目的进展。第26页/共54页渠道管理决策第27页/共54页渠道管理决策选择渠道成员培训渠道成员激励渠道成员评价渠道成员渠道改进安排第28页/