营销策划 -腾讯天天快报2017年度内容营销方案-众行传播.pptx

课题内容营销 天天快报内容营销的策略思考定位：说什么（产品、品牌、对手、市场、自身）品牌核心理念语言视觉品牌人格化创意与故事营销原点市场渠道建设与管理营销资源配置大数据天天快报对位：对谁说（年龄、风格、喜好、价值观）卡位：怎么说（对标、引导、互动）传播：策略与沟通内容与平台圈层与传播 行业分析 智能手机带来了资讯阅读模式的再造 数据来源：易观智库 不同的平台在产品和信息推送方式上形成了各自的核心优势媒体型聚合型传统媒体的APP版本，内容和咨询更多的来自于源媒体的内容编辑部门，以原创、评论见长，另外由于具备媒体的属性，因此在实时性、公正性和权威性等方面具备优势。以新闻抓取的方式来进行内容，推荐引擎让渡于算法，依据兴趣爱好、行为等因素进行内容推荐，具备频道、栏目、话题、搜索等多样化的咨询信息分类展现形式。模式拥有强大的内容生产力，拥有良好的读者阅读基础和行业积累，内容方面有着鲜明的特色，易于形成品牌，聚拢一定的读者，并形成品牌文化。可以对咨询信息和用户阅读需求进行高匹配，提升分布精确性，并在此过程中，对用户形成深度洞察，进一步挖掘潜藏的用户需求。特性优势及时、公正、权威个性、定制、有用 受众通过下载不同的APP来满足不同的阅读需求，聚合类的平台在满足“各类资讯诉求”上表现的更突出数据来源：天天快报内部市调 今日头条通过各种场景式的植入，将各种阅读聚合类APP的场景安利给读者，完成了一轮“阅读场景”的市场教育。 一点咨询通过提问的方式，将“1.”进行了广泛的覆盖，完成了一轮“阅读内容”的市场教育。 天天快报围绕“有料”引发的系列“血案”，将阅读的利益点做了直观的呈现，完成了一轮“阅读效果”的市场教育。 聚合类APP在经过了三轮的市场洗礼之后其好处在于完成了基础的市场教育但是所有的这三轮推广都没有解决专属性和区隔性的问题 在使用过程中受众并没有明显不同的使用体验 课题通过内容创新改变使用体验 消费者洞察 我们有一份关于青少年网络阅读需求的报告但是，我们认为这个定性的数据 能够不解决实际的问题 天天快报核心受众生活状态（14-24岁，学生）深度自我渴望与众不同希望得到认同《中国90后青年生活形态报告》 天天快报核心受众生活状态（14-24岁，学生）害怕落后别人不断地在刷存在感《中国90后青年生活形态报告》 天天快报核心受众生活状态（14-24岁，学生）渴望有品质的生活敏感和有洞察力知道自己想要什么不想要什么《中国90后青年生活形态报告》 天天快报核心用户画像（二-四线，14-24岁，学生） 小镇青年快乐多！ 最红的新闻不是能不能上头条，而是适不适合在朋友圈分享！ 根据CNNIC2016年互联网络调查报告显示，在青少年手机网民各应用中，占据前三位的分别是：即时通信、搜索引擎、网络音乐，而网络新闻和网络视频分别列居第四五位。社交和娱乐 要随时随地刷出与众不同的存在感！ 媒体式逻辑，娱乐式营销基于“归属感”的创新从受众的阅读需求出发，以原创内容、信息推送模式为核心的“创新”，让受众感受到不一样的资讯阅读方式，创造一种圈子文化！基于“存在感”的创新从受众的社交需求出发，通过在技术、平台开放等层面的创新，让受众乐于参与到资讯的分享过程中——形成一种个性化的标签。内容属性社交属性 事件营销内容策划 Roadmap一键定制名人同款资讯偶像的力量用户与名人享受相同资讯天天快报密探招聘制造信息门槛区隔化营销情景式阅读标签随时随地随便差异化营销内容属性爆料有料 朋友圈分享新玩法首席资讯评论官赋予区域读者称号刺激其名誉感社交属性天天快报朋友圈创意分享01月02月03月我的“奇葩老板”系列年会吐槽向创意短视频单身狗反攻情人节系列2.14 情人节创意短视频最有价值的价值观系列三八妇女节创意短视频每月选题创意传播事件 新闻属性认证H5测试自己的新闻属性事件 全村统一造型洗剪吹 315-打假新闻回家发福利 全村赶流行开设假新闻整合专题事件 过年防身套装表 情 包 新 闻事件 我和idol结婚啦快报刊登粉丝和idol结婚照躲避关怀，智勇防身攻略 用表情包写新闻、评论 01内容属性 BIG IDEA名人私下关注神马话题？还是蛮想知道哒！01一键定制名人同款资讯 谈资是人与人最要的交流话题与内容如同吃饭、喝水、睡觉，ta是生活的重要组成部分无论是普通人、还是成功人士、还是明星他们都会需要获得资讯、分享资讯谈资内容也侧面反映一个人的品味、兴趣，与生活品味 明星名人，每天到底喜好关注什么类型资讯好奇吗？如果你做为他们的粉丝，能和他关注一样的资讯骄傲吗？ 创意核心一键定制明星\名人同款资讯相似于淘宝里面的明星同款，利用明星名人影响力，打造明星同款资讯，让其粉丝有一种能与自己明星接近的感觉。并且可以通过明星所关注的资讯，挖掘出明星名人的“料”。比如：某位已婚女明星，突然关注婴幼儿