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消费者心理活动过程第1页/共23页 导入思考：如果你打算送朋友一份礼物，你的购买心理活动过程？知名、了解喜欢、偏好信服、购买心理效果层级模式第2页/共23页 目录1消费者心理活动的认识过程2消费者心理活动的情感过程3消费者心理活动的意志过程第3页/共23页 思考：案例： RCA 在为其品牌电视机做的电视广告中用了一位漂亮模特，这一模特衣着保守。目光跟踪仪（一种仪器可以检测人们对广告的注意程度）显示观众注视这个产品的时间相当长。72小时以后，仍有36%的观众记住了这一品牌。 与此对照的是一部相似产品的广告使用了一位衣着暴露的性感女郎。目光跟踪仪器显示此广告也相当引人注意，但观众只顾看那位性感模特去了，72小时以后的品牌记忆率只有9%。1.2.1 消费者心理活动的认识过程案例导入美女广告是否真的有效？第4页/共23页 为避免与目标市场沟通时候产生歧义或者无效，营销者需要掌握一定的感觉和知觉的相关知识。认识过程1.2.1 消费者心理活动的认识过程第5页/共23页 认识过程是消费者心理活动的初始阶段。它是指通过消费者的感觉、知觉、记忆、想象、思维等心理活动对商品的品质属性以及各方面联系的综合反映过程。认识过程知觉感觉记忆思维注意想象心理现象1.2.1 消费者心理活动的认识过程第6页/共23页 是人脑对直接作用于感觉器官的外界事物个别属性的具体反映。消费者的感觉主要是消费者在购买和使用商品的过程中感觉器官对于商品个别属性的反映。感觉包括视觉、听觉、嗅觉、味觉和触觉等 1.感觉 X具体分类1.2.1 消费者心理活动的认识过程第7页/共23页 指人感觉到某个刺激存在或发生变化所需的强度或感受强度变化所需的临界值。分为绝对感觉阈限和差别感觉阈限两类。感官因接受刺激物的持续作用而改变其敏锐程度的一种现象。 同一感官在不同刺激作用下，感觉的强度和性质会发生变化。分为同时对比和继时对比。感觉阈限X??感觉对比X感觉适应X感觉的几个相关概念温水煮青蛙 0.7 640 1元 800元1.2.1 消费者心理活动的认识过程第8页/共23页 适应律（适宜律）：”入鲍鱼之肆久而不闻其臭“ ”入芝兰之室久而不闻其香“ 阈限律：阈限指界限的意思 对比律：同时对比、继时对比 联合律：暖色调、冷色调 营销创新降价促销效果广告卖场设计美国色彩研究中心曾作过一个试验，研究人员将煮好的咖啡分别装在红、黄、绿三种颜色的咖啡杯内，让十几个人品尝比较。结果品尝者们一致认为咖啡的味道不同：绿色杯内的咖啡酸，红色杯内的咖啡味美，黄色杯内的咖啡味淡。在系列试验的基础上专家们得出结论，包装的颜色能左右人们对商品的看法。 启示1.2.1 消费者心理活动的认识过程第9页/共23页 案例（差别阈限应用）　 企业形象识别的树立，有时一出现就是全新的，有时却需要通过一个较长的时间，逐渐增加变化而引入一个被认可的形象。品牌形象也是如此。 当IBM公司将其桌面印刷机、打印机及其相应供应设施的生产线出售给一家新的投资公司时，新公司需要一个新的名称和标志，因为销售协议规定：1996年时，新公司必须放弃使用IBM名称的权利。新公司希望消费者在辨别出是新产品的同时，也注意到它与更为知名的IBM之间的联系。 利盟国际公司（Lexmark International）这个新名字，是从最初的200个候选名字中挑选出的。新公司制定了一个四阶段的时间计划表，计划在5年的时间内逐步引入“Lexmark”这个名称，而这5年内，新公司被允许继续使用IBM的标志。于是，新公司发起一场促进企业识别建设的广告运动来协助完成此名称的转变，其中一个广告就是要求消费者“想象一个具有50多年历史的崭新的公司”。下图演示了这个标志的成功演变过程。1.2.1 消费者心理活动的认识过程第10页/共23页 使消费者获得对商品良好的第一印象 1 给消费者以适宜的刺激2 利用感觉引发消费者良好的情绪状态 3感觉应用1.2.1 消费者心理活动的认识过程第11页/共23页 是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的整体属性的反映。 2.知觉 X选择性恒常性整体性 特性理解性1.2.1 消费者心理活动的认识过程第12页/共23页 1.2.1 消费者心理活动的认识过程第13页/共23页 运用知觉的选择性帮助消费者确定购买目标 1 运用知觉的整体性、理解性开展营销活动及广告制作 2知觉应用消费者知觉风险理论知觉风险：因消费者对购买的后果无法