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浅析王老吉品牌定位的成功策略 摘要 在当今这个日益增长的社会，人们越来越会享受生活。但同时人们也越来越来注意生活 的品质。现实表明生活的健康离不开健康的生活习惯，健康的生活方式和健康的饮食，健康 的饮食离不开王老吉。 凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制，具有清热去湿等功效 的“药茶”。在众多老字号凉茶中，又以王老吉最为著名。王老吉凉茶发明于清道光年间， 至今已有 175 年，被公认为凉茶始祖，有“药茶王”之称。到了近代，王老吉凉茶更随着华 人的足迹遍及世界各地。这次“王老吉”的营销策划，主要是为了解决其品牌定位的问题， 该次策划，主要从五大部分王老吉宏观环境分析、消费者品牌定位分析、企业竞争状况分析、 企业采取的营销手段和营销计划与执行五大方面来进行研究，并通过SWOT 的分析方法来进 行问题的深究，从而明确企业现今存在的问题，理清企业的发展战略，提出有利于解决现状 的办法和建议，最终能为企业建立起品牌。 王老吉企业简介 王老吉凉茶是中国著名凉茶，于清朝道光年间（约 1830 年）由广东鹤山人王泽邦（乳 名阿吉）所创。王泽邦本务农为生，当时地方瘟疫流行，他偕同妻儿上山避疫，途中巧遇一 道士传授药方，王泽邦依照药方煮茶，帮助百姓治病。清文宗咸丰二年（1851年），王泽 邦被册封为太医令，翌年在广州市十三行路靖远街开设了“王老吉凉茶铺”，专营水碗凉茶。 1949 年解放后，成立王老吉联合制药厂，2004 年 3 月 4 日更名为广州王老吉药业股份有限 公司。王老吉这个老字号，在“中华老字号品牌价值百强榜”中排行第五，品牌价值22.44 亿元人民币。 王老吉药业拥有先进的厂房设备，管理规范、获得国家药检局颁发的 GMP 证书。主要产 品有王老吉系列、保济丸、保济口服液、小儿七星茶、清热暗疮片、克感利咽口服液、痰咳 净、藿胆丸等，其中王老吉清凉茶、王老吉广东凉茶颗粒、保济丸、痰咳净等都被评为“广 东省、广州市名牌产品”和“中国中药名牌产品” …… 王老吉药业拥有先进的厂房设备，管理规范、获得国家药检局颁发的 GMP 证书。主要产 品有王老吉系列、保济丸、保济口服液、小儿七星茶、清热暗疮片、克感利咽口服液、痰咳 净、藿胆丸等，其中王老吉清凉茶、王老吉广东凉茶颗粒、保济丸、痰咳净等都被评为“广 东省、广州市名牌产品”和“中国中药名牌产品” …… 王老吉的发展现状 2002 年以前，从表面看，红色罐装王老吉（以下简称“红罐王老吉”）是一个活得很 不错的品牌，在广东、浙南地区销量稳定，盈利状况良好，有比较固定的消费群，红罐王老 吉饮料的销售业绩连续几年维持在 1 亿多元。发展到这个规模后，加多宝的管理层发现，要 把企业做大，要走向全国，就必须克服一连串的问题，甚至原本的一些优势也成为困扰企业 继续成长的障碍。 2003 年，公司全面通过了国家药监局的 GMP 认证 。 2007 年，获得由国家质量监督 检验检疫总局颁发的 《全国工业产品生产许可证》。同时，公司被广州市卫生局评为食品卫 生等级的 A 级单位。 2005 年，香港同兴药业强势加盟王老吉。香港同兴药业拥有雄厚的资本，具有超前的 经营理念，管理科学、先进，特别是在中药海外销售方面积累了丰富的经验，在香港和东南 亚地区拥有庞大的中药销售网络，将为王老吉产品进入国际市场打通渠道。 近年来， 借助凉茶成为国家级“非物质文化遗产”的有利形势， 王老吉已发展成为凉 茶行业的领袖品牌。盒装王老吉凉茶单品的年销售额超过 10 亿元，成为广州医药行业销售 额最大的产品。公司的经济效益也持续快速增长， 连年成为广州市白云区名列前茅的重点 纳税大户。 影响王老吉企业市场发展的因素 （1）广东、浙南消费者对红罐王老吉认识混乱 在广东，传统凉茶（如颗粒冲剂、自家煲制、凉茶铺煲制等）因下火功效显著，消费 者普遍当成“药”服用，无需也不能经常饮用。而“王老吉”这个具有上百年历史的品牌就 是凉茶的代称，可谓说起凉茶想到王老吉，说起王老吉就想到凉茶。因此，红罐王老吉受品 牌名所累，并不能很顺利地让广东人接受它作为一种可以经常饮用的饮料，销量大大受 限。 另一个方面，加多宝生产的红罐王老吉配方源自香港王氏后人，是经国家审核批准的 食字号产品，其气味、颜色、包装都与广东消费者观念中的传统凉茶有很大区别，而且口感 偏甜，按中国“良药苦口”的传统观念，消费者自然感觉其“降火”药力不足，当产生“下 火”