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温州服装品牌的知名度是怎样打出来的 浙江服装业最发达的地区本集中于宁波，尤以雅戈尔、杉杉和罗蒙最为知名。然而近几年，温州 服装名声鹊起，大有赶上之势。温州现已打出了“穿在温州”的口号，并正在积极申报服装名城。 在2002年的春节前夕，温州两大服装品牌庄吉和报喜鸟获得了“中国驰名商标”的称号，在浙 江六个服装类驰名商标中，温州占了 1/3。此外，温州的法派、森马、美特斯邦威、夏蒙、林中 鸟、拜丽德、高邦等在全国也有享有较高的知名度。温州的服装品牌知名度是怎样打出来的呢？ 做为“浙江服装企业创名牌研究”课题的调研重点，我们来到了温州，进行了实地了解，获 得了丰富的资料。经过分析后，我们认为温州服装品牌的知名度主要来自于其对品牌的有效运作。 具体有以下几个共同特点： 一、请名人做品牌代言人，迅速建立品牌在消费者心目中的地位和知名度 请名人做品牌的形象代言人，中外有之，在国内服装界也早有先例。温州的服装界在这一点 上最大的特色是学得快，做的透。 用名人做品牌代言人有以下作用：（1）可以名人之名建立品牌的知名度，通过名人的表现 使品牌与名人之间建立起积极而美好的联想，且名人更能吸引消费者的眼球，更能引起人们的关 注。信息经济是注意力经济，不被注意一切为零。名人最大的作用就是引起注意，赢得眼球；（2） 可以把名人的人格形象投射到品牌中，使品牌更有立体感和人格魅力。服装与其他消费品很大的 区别是，服装不只是服装，更是消费者的一种自我表达，是个性的展现和社会地位的象征。而品 牌代言人的个性和其社会形象，恰恰就是品牌形象和个性的最好诠释，消费者就是通过对品牌代 言人的认知，来认识品牌和选购产品的。 温州服装企业对此的认识相当到位，在品牌代言人的选择上做的比较好，充分发挥了品牌代 言人在扩大品牌知名度和品牌个性方面的作用。特别是请品牌代言人参加全国各地的品牌推广活 动，在品牌知名度的建立中的效果十分显著。 温州服装品牌的异军凸起，同样得益于起群体大手笔请名人做品牌代言人。下表是温州服装 品牌请名人做品牌形象代言人的一个不完全清单，从中也可见一斑。 表 ：温州服装品牌形象代言人一览表 1 品牌名 品牌形象代言人 代言人职业 庄吉 周华健 歌星 报喜鸟 任达华 影星 法派 梁家辉、张柏芝 影星 美特斯邦威 郭富城 歌星 乔顿 黄日华 影星 夏蒙 皮尔斯·布鲁斯南、巩俐 影星 仕登 钟镇涛 影星 斯多纳 温兆伦 影星、歌星 二、投资于广告，不惜代价建品牌资产和品牌知名度 长期以来，我们国人相信广告是一种支出，是一笔成本，是一种浪费，对消费者而言是一种 额外的负担。中国人对广告的看法大多源于古语的“黄婆卖瓜，自卖自夸”。然而，社会发展到 今天，广告已成为我们生活的一部分，广告不仅起到立竿见影的促销作用，而且也能形成品牌资 产，增加品牌权益，提升品牌产品价值，给顾客带来附加价值。品牌对服装尤为重要，因而广告 投入对创服装名牌是绝对不可缺少的。 以庄吉为例，自1996年起，品牌的广告投入逐年成倍增加。下表是其广告支出表（表2）。 从表中看见，随着品牌广告支出的增加，品牌价值也不断提升，庄吉品牌服装的销售额也快速增 加。目前，庄吉的品牌价值已超过一个亿。就温州品牌的广告投放来看，主要集中于电视。以 1999年为例，庄吉 表 ： 年以来庄吉集团广告投入和销售业绩