教练管理的学习教案.pptxVIP

教练管理的学习教案第1页/共34页 模块1：市场调研和消费者情报 培训计划总述公司及远景描述品牌经理的职能是什么？何时使用调研？调研的重要性了解与目标相关的不同类型的调研： 定量的、定性的、口味测试、零售（审计研究—Retail Audit) 、 媒体跟踪书写调查研究说明评估调研提案并加以推荐分析调研结果和控制信息质量讲解调研结果和结论，以付诸行动你将了解到第2页/共34页 模块1 ——目的和目标将市场问题转化为市场调查摘要；评价市场调查建议，并提出改进意见；管理市场调查过程，如审查及修正调查问卷或讨论指导，监控实地操作及焦点小组讨论；在市场调查报告的基础上进行评价及提出建议；在市场调查进行的整个过程中动作工具箱中的工具。在培训结束的时候（即完成课程及在职训练后），参与者应该能够做到：第3页/共34页 市场营销问题和调研问题之间的根本区别：营销问题：我将做什么？（一个关于行动的问题）调研问题：我想知道什么？ （一个关于信息的问题） 调研决不会告诉你应该做什么， 但是调研将会提供你作决定所需要的信息。将市场营销问题转化为调研问题技 巧第4页/共34页 TT案例消费者隐性和显性重要性调查品牌特性的隐性重要性和显性重要性——零售点隐性重要性显性重要性第5页/共34页 TT案例消费者隐性和显性重要性调查品牌形象图——餐饮品牌第6页/共34页 模块2：对消费者的理解及沟通通过市场细分和目标定位，理解市场理解国际品牌公司定位概念，并写出有关定位理解如何将市场调研的发现应用到广告说明中书写广告说明（国际模式）了解并评估广告文案策略（Copy Strategy) （国际模式）根据说明，对故事板情节创意进行评估了解媒体状况广告活动之后的评估你将了解到第7页/共34页 模块2 ——目的和目标市场细分理解定位的概念（产品定位及它对消费者意味着什么）构思一个品牌定位，并写出及选择一个相关定位在确定市场营销计划之前，为个目标品牌开发一个定位说明将市场调查所得知信息转变为广告宣传（广告代理）摘要书评估创作内容及广告的故事版之情节是否符合广告宣传摘要书和针对摘要的故事情节评估广告宣传的有效性指导如何与广告代理人合作，共同开发文稿策略使用工具箱内的工具在培训结束的时候（即完成课程及在职训练后），参与者应该能够做到：第8页/共34页 Overview:Size of the Segments 概览：细分群体样本比例第9页/共34页 Population VS. Consumption Volume of BeerWholesomeness Seekers 健康型Home-Oriented Drinkers 顾家型Sociable Drinkers 社交型Beer-bibbers 习惯型Indifferent Drinkers 无所谓型Prestige Drinkers 进取型17%16%19%16%15%16%32%9%15%11%15%18%18657797098109PopulationIndexVol/popVolume第10页/共34页 Description of the 6 clusters(1) 对6类消费群体的描述Beer-bibbers 习惯型Wholesomeness Seekers 健康型Indifferent Drinkers 无所谓型RepresentedPopulation(mail aged 15-65)所代表的人口数量（15-65岁男性）279,327262,896312,189% out of population aged 15-65占人口比例(15-65岁男性）17%16%20%Index of beer consumption volume指数1865779Demographics人文背景特征Relatively low education文化程度相对较低Older Relatively high education年龄大一些文化程度相对高一些Attitude态度Like drinking beer very muchAlways have beer at homeDrinking beer to adjust moodDrinking beer makes man look more manlyAlways buy the same beer brandLoyal to local beer brandPrefer drinking beer to tea非常喜欢喝啤酒经常在家喝啤酒喝啤酒调节心情喝啤酒更有男人味经常买同一啤酒对本地品牌忠诚度高比起喝茶，更喜欢喝啤酒Always buy those foods or drinks