肯德基与麦当劳的选址博弈.doc

肯德基与麦当劳的选址博弈 陈淑娟寿志敏何文飞（上海理工大学管理学院，上海，200093）摘要：在中国的快餐行业，麦当劳与肯德基是一对欢喜冤家，两家快餐企业难分伯仲，平分秋色。肯德基与麦当劳市场定位相似，目标顾客群基本重合，所以在商业圈的选址方面两家连锁企业也基本是一样的。我们发现，在有些地方同一条街的两边，一边是肯德基另一边是麦当劳甚至二者有时彼此相邻或是门对门开店。 那么，这样的选址对两家连锁企业是有利的吗，如果这样的选址对二者是不利的，那怎样的选址策略才能使两家企业在选址上达到双赢？本文就肯德基与麦当劳的选址从博弈的角度进行分析并提出了相应的建议。 关键词：肯德基与麦当劳选址博弈模型建议中图分类号：F270文献标识码：A文章编号：1672—7355（2012）09—0096—01肯德基与麦当劳均是快餐连锁企业，选址是连锁企业成功的关键因素之一。连锁企业的正确选址，不仅是其成功的先决条件，也是实现连锁经营标准化、简单化、专业化的前提条件和基础。连锁企业发展的标志就是规模扩张。 它的前提是总部统一控制发挥整体优势，而实现这一目标的第一步就是通过选择合适的店址，进行最大限度的拷贝。 使分店更加标准化，使总部经营管理更加简单化。肯德基与麦当劳两家跨国连锁企业经过几十年的发展，都形成了自己的一套十分科学、严谨、高效成熟的选址体系。 一、麦当劳的选址麦当劳的选址主要包括以下几个方面：首先，市场调查和资料信息的收集。其次，对不同的商业圈中的物业进行评估。最后，要更多地关注市场定位和价格水平。 二、肯德基的选址肯德基的选址步骤包括：一是商业圈的划分与选择。 二是聚客点的测算与选择。在这个步骤中首先要确定这个商业圈内最主要的聚客点在哪里。其次选址时一定要考虑人流的主要流动线会不会被竞争对手截住。 肯德基与麦当劳的市场定位相似，顾客群基本上重合。 所以在商业圈选址方面也基本是一样的。我们可以看到。 在有些地方的同一条街的两边，一边是肯德基另一边是麦当劳甚至两家企业彼此相邻或是门对门开店。 在同一个商业圈，目标顾客的数量是一定的，在有限的目标顾客群体下，两家企业进行竞争，获得的利润肯定是少于只有一家的快餐店的情况，那为什么肯德基与麦当劳还要选在同一个商业圈而且相聚甚近呢？这样的选址合理吗？如果不合理，那两家连锁企业在怎样的合理选址布局上才能使得彼此实现双赢的局面呢？下面我们就其进行博弈。 三、模型的建立及求解假设一个城市是线性的长度为L，在这个城市中肯德基与麦当劳均只有一家店，两者出售的商品是相同的，单位成本均为C，单位距离的旅行成本均为t，消费者消费单位商品得到的消费者剩余为s。肯德基的价格设为。 1，麦当劳的价格设为。 2.1、当两家企业的店铺分别设在线性城市的两端时：假设在X处的居民的可支配收入是已知的，且用于购买两家连锁企业的商品的总成本也是相同的，求纳什均衡：。 1*=。 2*=tL+C，π1=π2=tL2/22、当肯德基与麦当劳的选址分布相近时：此时，肯德基在a处，麦当劳在L－b处，旅行成本为td2。求的纳什均衡为：。 1*=C+t（L-b-a）[1+（a-b）/3]。 2*=C+t（L-b-a）[1+（b-a）/3]3、模型分析结论（1）当a=b=0时，回到肯德基与麦当劳分别设在两端的情况，有。 1*=。 2*=tL+C。 π1=π2=tL2/2这时肯德基与麦当劳的利润是一样的。 （2）当a=L-b时，肯德基与麦当劳在同一位置时，有。 1*=。 2*=C，π1=π2=0，这时两者均没有利润而言。 由此可见，从博弈的角度而言，两家连锁企业相距较远时，各自的价格高于其各自的边际成本，也就是说两家企业是存在利润的。如果选在同一个商业圈内，或是相距较近时，对于两家连锁企业来说都是没有什么好处的，这将深刻影响两家连锁企业的投资收益与经营质量，进而影响两家连锁企业的扩张速度与数量。 四、政策建议根据博弈模型的结论，我们提出了一下建议：1、尽量不在同一个商业圈里选址开店。在快餐零售业。 尤其是在大众消费时代，顾客源是企业决定胜负的最重要的筹码，企业应尽可能快的速度获得尽可能多的顾客，这是大众消费时代的游戏规则。连锁企业的选址的重要性是不言而喻的，肯德基与麦当劳的产品是相似的替代品，因此两家快餐连锁企业在选址的时候可以尽量选择不在同一个商业圈里开店，或是相距一定的距离，尽可能避免在同一个商业圈里竞争有限的目标顾客源，防止顾客源被劫走。 以增加自己的顾客源。 2、实现产品的特殊化、差异化。如果两家连锁企业都选择在同一个商业圈里开店的话，可以考虑自己商品的特殊化，使商品差异化，本土化，适合消费者的需求，且使自己的商品不可被替代。 3、合作经营。如果两家连锁企业在同一个商业圈里开店的话，可以考虑合作经营。从博弈的角度来看，合作经营是一种穷途困境，双方都