市场调查的主要方法.pptxVIP

第三章市场调查的主要方法;市场调查的主要方法;3.1 访问调查法;四种常用访问方式 面谈调查 电话调查 邮寄调查 网络调查;一、面谈调查;2.交谈形式; 最初老百姓认为较新鲜，拒访率低，可以随机抽样。受访者可轻松的接受访问，可借助辅助工具，可互相启发，被认为是最佳方式。 随着城市扩大化，访问成本高；社会治安差，楼房电子门、对讲机使得入户难度增加入户问卷太长甚至达到2个小时，访问员被迫作弊。时间应控制在半个小时，最长45分钟，否则效果将越来越差。 入户的几种作弊方式：留纸条，访问员给被访者留项目名称、公司名称等复核员核查时会问的问题；找熟人填答问卷；只访问前后，中间部分跳问。 规避措施：核查抽样是否准确；与被访者进行面对面接触，探寻访问过程中的细节；应不断更换访问员，因访问员多为大龄女性，可能她们有自己的被访库；按地块对访问员划分任务。;某品牌跟踪调查访问执行表;某品牌跟踪调查访问实施过程情况汇总表;3.面谈调查的优缺点;访问员素质要求;二、电话调查;2.形式;电脑辅助电话访谈CATI 是中心控制电话访谈的“电脑化”形式，访问员使用计算机终端或个人电脑前，当被访者电话被接通后，访问员通过一个或几个键启动机器开始提问，问题和答案便出现在屏幕上，省略了数据的编辑及录入。;CATI实际操作情形;CATI访问端;方便的样本配置;完善的访问控制系统;强大的报表和数据分析系统;线上督导作业;全自动电话访谈CATS 使用内置声音回答技术，取代传统的调研方式和电话访谈。它利用专业调研员的录音来代替访问员念出问题及答案。回答者可将封闭式问题的答案通过电话拨号盘键入，答案则被逐一录在磁带上。;3.电话调查的优缺点;三、邮寄调查;3. 步骤;4. 优缺点;5.补救措施;四、网络调查;2.形式;3.优缺点;四种访问方法的优缺点比较;影响调查方法选择的因素;市场调查的主要方法;3.2 观察调查法;观察法的类型;公开观察和非公开观察 √ 公开观察 被观察者意识到自己正在被观察，易产生偏差。 √ 非公开观察 被观察者没有意思到自己被观察，行为和表现不受干扰，结果真实可靠。 结构观察和非结构观察 √ 结构观察 事前确定范围、内容和程序 √ 非结构观察 不限定调查范围和程序，适于对调查对象缺乏了解的情况。;· 人员观察与仪器观察;√ 仪器观察;观察法的优缺点 优点 √ 可获得真实客观的原始资料 √ 可更快更准确的收集某些类型的数据 √ 不受被调查者回答意愿和回答能力的影响 √ 调查实施简单、容易操作 缺点 √ 无法观察事物的原因和所有内在的因素 √ 受时空限制，仅能观察正发生的行为 √ 调查时间长、成本高 √ 调查者需具备较高的业务水平和敏锐的洞察力;观察法的应用范围 须具备三个条件： （1）所需收集信息是可观察的或是可推断的 （2）调查对象重复和频繁出现 （3）所要观察行为是短期的，速战速决 应用范围 √ 商店顾客情况观察 √ 消费需求观察 √ 商店布局和陈列观察 √ 商品库存观察 √ 商店选址观察 √ 广告观察 √ 神秘购物观察;市场调查的主要方法;3.3 实验调查法;一、实验法的涵义;概念理解 从影响调研对象的若干因素中选出一个或几个因素作为实验因素，在其他诸因素均不发生变化的条件下，了解实验因素的变化对调研对象的影响程度，由此认识市场现象的本质和发展变化规律。 销售额 产品质量、价格、包装、广告、促销 实验单位：接受实验的被研究对象。 非实验单位：非实验对象，往往与实验组进行对比实验调查。 现场实验：在现实情况下进行的实验。 实验室实验：在受控制的环境下进行的实验。 eg 模拟商场;推断因果关系 为了推断因果关系，即A引起B，我们必须证明A、B间符合以下三个条件：;二、实验设计;1.实验单位前后对比实验;案例1：某公司生产洗涤用品，为了扩大销售，在巩固原有市场的基础上开拓新的市场，经对市场情况进行分析，认为应该改变商品原有包装，但对于新设计的包装效果如何，没有切实的把握。为此，公司决定应用实验前后对比的方法，对市场进行一次实验调查。;洗衣粉对比调查汇总表;案例2：某市烟草公司经营5种牌号的本地产香烟（用A、B、C、D、E代表），5 种牌号的商品各有特点，但是，市场销售中A、B有些滞销，积压量大，而C、 D是平销，E畅销，库存量较少。为了满足市场需要，加快资金周转，调节市场供求，决定对商品的价格进行调整，调低A、B的价格，适当提高C、D、E的 价格。为了获得良好的市场销售效果，调价过程中，进行实验，调价前先分别测定5种牌号商品的销售数量和市场占有率，然后按调整价格进行销售。实 验一个月后，再测量5种牌号的商品销售量和市场占有率。以此观察判断商品调价后的市场需求情况和销售趋势。经实验调查测定，实验前后数据如下表。;香烟调价前后实验汇总表;2. 实验单