上门投递包裹服务体验对客户自提意愿的影响研究.docxVIP

? ? 上门投递包裹服务体验对客户自提意愿的影响研究 ? ? 徐俊杰 (安庆师范学院经济与管理学院，安徽 安庆246133) 一、问题的提出 随着电子商务持续发展，我国快递业面临“最后一公里”的投递挑战。传统上门投递模式虽然有利于维护客户体验，但是它很难实现规模经济效应，包裹投递效率低、成本高，服务质量亦缺乏保障机制，使得包裹投递日益成为电子商务物流的瓶颈环节。鉴于单一的上门投递方式难以为继，境外不少企业都在探索多元化的包裹投递系统，促使客户自提(Pick-up)投递方式获得广泛关注，包括欧洲的“收寄点”(Collection and Delivery Point，CDP)、美国的“可持续网络化投递”(Sustainable Networked Delivery，SND)、新加坡的第二代自助式邮亭(SAMplus)、日本和台湾的“便利店提货模式”等。我国大陆企业也在推广客户自提方式，京东商城、当当网、新蛋网相继建立包裹自提点，中国邮政与顺丰速递先后试点便利店投递渠道，这些企业在国内具有较大影响力，其决策反映了产业界对包裹投递演进方向的判断。 由于多方面原因，早期大多数国家推广客户自提包裹都不太顺利。欧洲不少企业运营收寄点服务模式长达十余年时间，客户规模一直增长乏力，直到最近几年随着DHL、TNT等物流巨头涉足才有改观。京东商城数年前就在北京市推广客户自提，截至2012年8月份仅有22个自提点投入使用，网络覆盖面及包裹处理能力远远不及上门投递方式。这些迹象表明，客户自提的推广进程可能受到诸多因素的影响，从理论角度挖掘客户自提意愿的影响因素意义明显。一种观点认为，完善自提服务体系能够提高客户选择意愿，因此有关企业要不断优化自提点布局、丰富自提点服务功能，通过优良的自提体验吸引并稳固客户群，这种观点也获得少数文献的间接印证。另一种观点认为，客户自提意愿与快递业的上门投递服务体验相关，当客户不满意上门投递服务体验时，其尝试自提包裹的意愿会被激发，因此推广自提方式应该在客户细分的基础上制定针对性营销方案。例如2010年新蛋网牵手宅急送建立“合作品牌自提点”时就宣称要打破网购新手的“信任禁忌”，这表明他们将自提客户群定位成对传统上门投递缺乏信任的网购人群，但该观点一直缺乏实证数据的支撑。 从理论角度看，两种投递方式之间存在一定程度替代性，上门投递服务体验对客户自提意愿产生影响应属合理结果。然而产业实践却表明，尽管当前阶段快递业的上门投递服务水平存在诸多不足，客户主动通过自提点提取包裹的热情并未达到预期状态，因此本研究拟组织小规模问卷调查，对上门投递服务体验与客户自提意愿的假设关系进行检验，以便为国内企业制定客户自提营销方案提供启示。 二、研究假设 (一)上门投递服务质量与上门投递服务满意的关系 物流服务是提升客户满意度的重要因素，卓越的物流系统是企业谋取市场竞争优势的强大后盾。大量文献都曾证实物流服务质量对客户满意水平产生了积极影响，包括Stank等、Mentzer等、郑 兵 所 做 的 工作，不过这些研究都在讨论面向企业的B2B物流服务，或者没有聚焦到“最后一公里”的包裹投递环节。 物流服务质量的评测方法较为复杂，一般都要细分成若干构成维度，它们对客户满意的影响可能存在差异，因此本文首先要构建上门投递服务质量的测量模型，进而分析不同测量维度对客户满意的影响效果。学术界对电子商务物流的理论研究基本上都是围绕全程物流而展开，专门探讨包裹投递服务质量的文献并不多见，其中又以台湾黄昱凯、冯正民等人的系列研究较为突出，但他们的研究对象实属便利店自提方式，与上门投递服务特征存在差异，而且相关文献对(自提)服务质量的测量也比较“混乱”。例如文献［12-13］仅包含4个测量指标，描述客户对电子地图、电子追踪、服务态度、营销方案的评价结果，文献［14］包含了信息质量、订单程序、及时性、完好性、差异处理五个维度，各维度分别设置了2～3个测量指标，文献［15］涵盖了操作流程、投递服务、信息系统等评价维度，其中“投递服务质量”设置了4个评价指标，而文献［16］则设置了9个评价指标。不难发现，台湾学者对包裹投递服务质量的测量依据是相当“混乱”的。郑兵的博士论文将B2C物流服务质量划分为回应质量、交付质量、误差处理等五个维度，其中“交付质量”是通过4个测量指标进行考评。总体来看，上门投递服务质量的测量研究很不充分，参考相关文献并结合我们对上门投递服务过程的分析，本文将重点研究可靠性(Q1)、服务态度(Q2)、服务柔性(Q3)、差异处理(Q4)四个维度对客户服务满意的影响，并提出如下假设: H1a:上门投递可靠性正向影响上门投递服务满意; H1b:上门投递服务态度正向影响上门投递服务满意; H1c:上门投递服务柔性正向影响上门投递服务满意; H1d:上门投递