跨境电商品牌管理全套教学课件.pptx

;第一章 跨境电商品牌管理概论;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;外贸工厂：依赖代工模式，主要依靠产品力和价格，品牌管理力度较弱。 平台卖家：通过亚马逊等平台起步，依赖用户粘性，产品可能存在良莠不齐，品牌管理理念刚刚成型。 流量导向独立站：主要依靠开设新商铺拓展业务，对品牌管理不够重视。 渠道品牌导向独立站：由于围绕单个独立站运营，用户粘性和产品力都比较重要，因此品牌管理力度相对较大，用以减少顾客流失和保证品牌形象。 产品品牌导向独立站：由于依靠强势单品，品牌形象是产品立足的唯一法门，因此品牌管理较为规范，水平较高。 出海淘品牌：原本依靠淘宝等国内平台，尝试通过独立站向海外发展，因此几乎不存在用户粘性，品牌管理较为规范，对品牌战略要求较高，不容有失。;;;;;;;;;;感谢聆听;;第二章 跨境电商品牌定位;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;1.明确特征因子 跨境电商企业需要站在目标消费者的立场，从影响消费者购买决策以及对品牌评价的因素开始，通过数据的统计分析筛选出影响消费者购买行为的因子，然后再剔除那些无法与竞争品牌形成差异的因子以及无法对跨境电商品牌进行的分割的因子（便于后期对品牌变量值的量化以及确保客观性），最后选择最有最具有代表性的两个因子作为坐标变量。当遇到多因子无法取舍时，可以将部分类似因素组合形成一个新的综合因子。 2.确定各品牌位置 根据消费者对各个跨境电商品牌认知在选定的特征因子上的量化值，在坐标轴中表述出来，其中可以利用统计分析工具SPSS完成，可以利用其内置的多维尺度分析程序将消费者对诸品牌在选定因子的量化评价的原始数据描绘出定位图。;品牌定位排比图相较于感知定位图有何优势？;特征因子的选择。在选择特征因子时，必须以消费者为导向，这些被选中的特征因子应是目标顾客认为能够影响其购买决策的重要因素，不能由决策者主观臆想出，因此需要一定的调研数据支撑。 特征因子的排序。在决定被纳入分析的特征因子的排序上，不能仅凭企业的喜好决定，而应俯首聆听消费者的意见。因为企业的决策始???是围绕消费者的，而特征因子的排序其实就是在为跨境电商品牌寻找消费者心智中的自身定位给出一个取舍标准，毋庸置疑，其重要性也高，对定位决策的影响就越大，相应的价值也就越大。;;;【本章小结】;;;;;感谢聆听;;第三章 跨境电商品牌资产;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;对于争取出海的中国跨境电商品牌而言，品牌名称的选择是第一个难关。由于中文和英文的文化差异，很难找到一个品牌名称能够兼顾中英文之美。以Interbrand的品牌资产排行榜为例，排名靠前的亚洲品牌中，很多都遇到过品牌名称的难题。以佳能（Canon）为例，品牌一开始进入国际市场时，名称还是Kwanon，来自观音菩萨的日语发音。由于这个名字的英文发音困难，而且多数西方消费者对佛教不够了解，最终改为了发音接近的英文单词Canon（标准、准则之意），从而加强了品牌识别。而本章开头所提到了三星品牌则很幸运，其韩文发音Samsung正好由两个非常上口且意思积极的英文单词构成，Sam是常见的名字，而sung是歌唱之意，为品牌识别带来了积极影响。对于大多数中国跨境电商品牌而言，这是必须创建品牌资产必须克服的难题。;;;;;;;;;;;;;;;;;;感谢聆听;;第四章 跨境电商品牌化模型;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;【本章小结】 本章首先介绍了公司品牌化模型的基本概念，然后简述了跨境电商品牌内部化和外部化的关系，接下来分析了跨境电商公司品牌内涵的根源，最后概述了跨境电商公司品牌外部化的过程。;;;;;;感谢聆听;;第五章 跨境电商品牌创建过程;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;【本章小结】 本章首先介绍了战略视角的品牌创建过程，接下来分析了价值视角的品牌创建过程， 最后概述了创建服务品牌的其他支持要素。;;;;;;;感谢聆听;;第六章 跨境电商企业服务质量模型;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;【本章小结】 本章首先介绍了跨境电商服务质量概念，然后简述了服务质量测量工具，最后重点分析了企业如何提高内、外部服务质量。;;;;;;;;;感谢聆听;第七章 跨境电商品牌出海的机遇和路径;;;;;;;;;;;;;;;2019年，众多中国全球化品牌创造了更多的商业价值，并对全球消费者产生了积极的影响。在全球市场的年轻人群中，消费者逐渐认识到中国产品和服务的价值与创新，且中国新兴品牌也在不断为自己争取更高