关于关系营销与建立顾客忠诚.doc

摘要 关系营销是以系统论为基本思想，将企业置于社会经济大环境中来考察企业的市场营销活动，认为营销乃是一个与消费者，竞争者，供应者，分销商，政府机构和社会组织发生互动作用的过程。关系营销将建立于发展同所有利益相关者之间的关系作为企业营销的关键变量，把这些关系作为企业营销的核心。 本文着重论述了企业如何通过关系营销实现顾客忠诚,并提出相应的关系营销策略,期望对企业正确的认识和合理的运用关系营销有所贡献。 本文首先对关系营销理论进行了综述，系统阐述了关系营销的产生与发展、基本内容与本质特征以及在我国的应用现状；其次，本文对关系营销与顾客忠诚进行了分析，论述了顾客忠诚的实现流程、顾客满意与顾客忠诚的关系,并通过价值分析,将关系营销与顾客忠诚联结起来,为策略的提出奠定基础；然后,针对顾客忠诚的建立,提出企业开展关系营销的策略。 本文旨在通过对关系营销理论及顾客忠诚的研究,论述企业如何通过关系营销实现顾客忠诚，并提出相应的关系营销策略，力争对企业正确的认识和合理的运用关系营销有所贡献。 关键词：营销、顾客忠诚、策略 第1章 序言 1.1 研究背景 随着市场经济的不断发展，市场营销学研究的内容和面临的环境发生了巨大的变化。市场竞争更加激化，消费者在市场上的地位越来越主动，现代信息技术的飞速发展使企业与顾客的沟通更加方便快捷，单凭良好的产品、优异的质量己不足以保证企业的竞争优势。所有这一切，使传统的营销理论在指导企业营销方面的局限性日益凸现。在这样的背景下，关系营销作为一种新的营销范式，在理论和实践方面受到了越来越多的关注。关系营销理论是于二十世纪80年代由西方国家营销学者提出并发展起来的，它以系统论为理论基础,强调企业经营哲学应以关系为导向,企业的营销活动是企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他利益相关者发生互动作用的过程,是识别、建立、维护和巩固企业与顾客及其他利益相关者关系的活动。实现顾客忠诚是关系营销的核心和归宿,在激烈的市场竞争中，企业只有拥有自己忠诚的顾客，才能得以生存和发展。 1.2国内外相关研究综述及评价 关系营销是以系统论为基本思想，将企业置于社会经济大环境中来考察企业的市场营销活动，认为营销乃是一个与消费者，竞争者，供应者，分销商，政府机构和社会组织发生互动作用的过程。关系营销将建立于发展同所有利益相关者之间的关系作为企业营销的关键变量，把这些关系作为企业营销的核心。 顾客忠诚，简单说就是顾客经常重复购买同一个企业（或品牌）产品和服务的行为。但经常重复购买不一定是真正的忠诚。真正的忠诚顾客，在消费中队某企业（或品牌）的产品和服务有一定的依赖性，在感情上有一定的偏爱，它不仅经常重复购买同一个企业（或品牌）的产品和服务，积极为企业（或品牌）的信息诱惑，当企业出现一些失误时，他们较容易谅解，当购买过程出现困难或中断时，他们宁愿推迟购买或客服障碍去购买。 在产品日益同质化，竞争加剧的今天，企业单单追求片面的市场占有率已经不能够在市场上获得持续稳定的发展，因为消费者越来越成熟，可供选择的范围越来越大，如果一种产品和服务不能够获得消费者的完全满意并对其产生忠诚度，消费者就会成为匆匆的过客。以往在企业营销活动中，有相当一部分企业只重视吸引顾客，而忽略保持现有客户，使企业将管理重心置于售前和售中，造成售后服务中存在的诸多问题得不到及时有效的解决，从而使现有客户大量流失。然而企业为保持销售额，则必须不断补充“新客户”，如此循环。这就是著名的“漏斗原理”。企业可以在一周内失去100个客户，而同时又得到另外100个客户，从表面上看来销售业绩么有受到影响，而实际上为争取这些新客户花费的宣传、促销等成本显然要比保持老客户昂贵的多，从一个企业投资回报程度的角度考虑的非常不经济的。因此，以“漏斗原理”作为制定企业的营销策略的指导思想，只适应于传统的生产观念以及产品观念和推销观念为主导的时代。如今，买方市场情况下，产品同质化程度越来越高，同时，由于科学技术的发展，产品本身的生命周期也是越来越短，很多企业推出的营销策略和手段也大同小异，消费者已变得相当理智，所以如何培养客户忠诚对一个企业来讲是一个非常必要的探讨的过程。 1.3研究的目的和内容 本文旨在通过对关系营销理论及顾客忠诚的研究,论述企业如何通过关系营销实现顾客忠诚，并提出相应的关系营销策略，力争对企业正确的认识和合理的运用关系营销有所贡献。 本文研究内容主要包括以下几个部分： 系统阐述关系营销理论； 研究顾客忠诚的实现过程,通过分析，将关系营销与顾客忠诚联结起来； 基于顾客忠诚的实现，提出具体的关系营销策略；  第2章 关系营销理论综述 2.1 关系的涵义 关系营销是以系统论为基本思想，讲企业置于社会