公共关系策划与评估.pptxVIP

凡事预则立，不预则废;知识内容;教学目标、重点及难点;本节课主要内容; ★富豪澳门分销商的策划 ?背 景： ＊1997年8月31日，英国王妃戴安娜因车祸身亡，当时坐的是豪华S280奔驰。人们沉浸在悲痛之中。77英里路上洒满鲜花…… ＊有人要花100万美元购买戴安娜奔驰车残骸向全世界展览 ＊奔驰汽车公司对此表示沉默 ; ★富豪VOLVO澳门分销商的策划：; 作为一名广告受体，谈谈你的感受： 此广告登出之后效果会如何？ 社会上将会产生什么样的舆论？ ;?结果： 富豪澳门分销商的这则所谓充满创意的广告刊出不久即引起公众的非议、新闻媒体的评说以及瑞典富豪总厂的极大关注。瑞典富豪车厂指责其澳门分销商的举动“不道德及无耻”与其“划清界限”。;?失败的原因： ①广告宣传的内容伤害了公众的感情，激起了公众的愤概，广告主的社会形象必然黯淡无光，策划者必然会“搬起石头砸自己的脚”。 ②幸灾乐祸的竞争姿态令社会公众反感，自己毁了自己的形象。 ③广告语言与当时的社会舆论气氛不协调，不识时务的做法只能被时势所唾弃。;;;;;;★ 包含几层含义 ★;;二、公共关系策划的作用;三、公共关系策划原则;（二）可行性原则;老鼠和猫;（二）可行性原则 案例分析;（三）利益一致性原则;※只满足公众利益？ ※ 只满足组织利益？;（三）利益一致性原则 案例分析; 小李怀着惴惴不安的心情来到商厦，经理亲自与小李进行赔偿问题的“谈判”，小李实事求是的承认是由于自己不慎造成灯箱毁坏理应赔偿，但请求商厦能减少赔款数目，经理听后主动提出协议方案，为了不使顾客因赔偿而陷入困境，小李只需赔偿人民币1 元，其余全部由商厦承担，双方还郑重其事地在协议书上签名盖章，然后握手道别。; 小李夫妇激动得热泪盈眶，立即赶到《新民晚报》社，向报社同志介绍有关情况。几天后《新民晚报》以《撞坏导购灯箱，赔偿一元了结》为题详细报道了小李夫妇在中联商厦的奇遇，此事立即造成了轰动效应，申城街头巷尾人们议论纷纷，盛赞中联商厦，有的还特地到南京路去看看这家刚开张的新商厦。 小结：中联商厦在考虑利益一致性原则下??巧借契机制造新闻，精心策划了一次成功的公关活动，提升了中联商厦的知名度和美誉度。;（四）灵活创新原则;“上帝”剪彩;（五）真诚求实原则;四、公共关系策划的技巧（主要的几种）;四、公共关系策划的技巧（主要的几种）;（二）制造新闻???? 制造新闻就是策划者为了引起媒体的注意而故意制造出 来的事件或消息，使其具有新闻价值。制造新闻属于公 共策划中相对高级的技巧，它要求策划者具有敏锐的 “嗅觉”，能够及时发现企业或组织日常工作中具有新 闻价值的事件或消息。制造新闻通常有两种方式，一是 “放风”，二是“炒作”。但是在实际操作中，两者往 往很难区分开来。“放风”即所谓的故意“走漏”消 息，吸引媒体注意，导致媒体主动报道，而“炒作”通 常则是策划者联合媒体对一些公众可能关注的事件或消 息大肆渲染，从而达到知名度的目的。?;（三）设置“陷阱” （植入式广告）?（比较高级的技巧） ?设置“陷阱”是将企业、组织或产品的品牌、标准或实 体隐藏于文艺节目或者其他形式的表演当中，激发目标公 众的好奇感与新鲜感，吸引目标公众主动靠近公共策划的 目的。要求策划者对于“度”的把握要有清醒的认识，只 有在恰到好处的广告与宣传中才能博得目标公众的会心一 笑和品牌认知，过分夸张之能引起公众的反感，正所谓 “过犹不及”。;【案例】：冯小刚所导演的影片《天下无贼》中，演员 刘德华扮演剧中的人物所使用的诺基亚手机，画面中 NOKIA标志的特写镜头让广大观众津津乐道。电影《大 腕》中特勒葬礼的策划，当泰勒的遗体左右脚分别穿着 不同品牌运动鞋的时候，设置“陷阱”的技巧被夸张与 放大到了极致。;（四）借题发挥（难度较高的技巧） ?借助突发事件、热门话题、进行相应的公关策划，以达 到提高企业或组织形象，促使产品销售或改善与公众之间 关系的目的。策划者要有敏锐的意识和快速的捕捉能力， 及时意识到突发事件中和热门话题中所蕴含的机会，并且 把握这种机会。 1、一种是“抢点”；2、?一种是利用突发事件，借助突 发事件的舆论影响来开展策划。后一种方式是公关策划中 最难的技巧，能够引起媒体注意的突发事件都是危机事 件，危机公关是最大限度的消除危机事件带来的不利影 响，并将其转化到有利的一面。;【案例】：???当感冒药含有“PPA“的消息被媒体揭露之 后，一时间成为热门话题，一些感冒药含”PPA“的生产 商便运用借题发挥的技巧，适时推出了一个本感冒药不 含”PPA”的公关策划，迅速吸引了公众的注意并抢占了 市场份额。?借题发挥能够使企业、组织或产品的知名度 电和美誉度在短时间内得以大幅提升。????;五、