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药品企业市场营销问题分析 药品企业市场营销问题分析 摘 要： 随着我国医药体制改革的不断推动， 我国整个药品企业的未 来发展也受到了一定程度的影响。企业如何在把握住医改带来巨大机 遇的同时， 掌握药品格业的市场特点， 为企业寻觅到新的经济增长点， 使其在新一轮激烈竞争中获得一定的竞争优势， 从而使得企业在医药 体制改革的浪潮中实现其营销目标是企业应该认真思量的问题。本文 主要从我国药品企业市场营销的现状出发， 对其市场营销过程中存在 的问题作出简单的分析，并提出了相应的市场营销策略。 关键词：医药改革；药品企业；市场营销 药品格业与人的生命息息相关， 涉及到国民的健康、 社会的安定 以及经济的发展， 是我国国民经济中一个十分特殊且重要的行业。 近 些年来， 我国药品格业取得巨大的发展， 但随着药品格业竞争的加剧 以及同类替代产品的增加， 使得药品企业原有产品的市场优势有所下 降，药品企业的未来发展面临巨大的挑战。 一、 我国目前医药企业市场的营销现状 就目前我国药品格业现状而言， 营业利润占 30%的普通药却占领 了市场份额的 70%，而大约 30%市场占有率的新药，他们的营业利润 却可以高达 70%摆布。之所以药品市场呈现出这种现象，主要是由于 以下几个方面： 第一， 药品市场关系着国民的健康问题， 其主要市场 消费群体是社会大众， 由于普通药的研发成本相对照较低， 能够满足 社会大众的消费需求。第二，由于受我国药品研发技术水平的限制， 使得新药的研发成本较为昂贵， 于是企业则大都更愿意选择研发与其 具有同等效力的普通药以减少药品研发成本。 第三， 受我国体制的影 响，导致我国部份企业并不重视新药品的研发， 也有一部份企业长期 缺乏足够的研发资金， 使得企业抛却新产品的研发， 或者研发一些低 水平的同类替代品， 于是导致药品企业的发展后劲不足。 所以， 长期 一段时间起来， 我国都是研发一些具有相同效力的仿制药作为药品市 场的主导地位， 其成本价格较低， 更能符合大多数社会民众的消费水 平与需求，而且这种现象很有可能仍会持续一段时间。 二、 我国药品企业在市场营销中存在的问题 1、 营销推广手段过于单一，缺乏品牌建设意识 随着我国整个药品格业的成熟度越来越高， 对整体市场运作管理 提出了更高的要求。 在激烈的市场竞争环境下， 为了获得更大的药品 市场占有率， 企业想尽办法加大其市场宣传的力度。 目前最常见的手 段就是单纯地利用明星效应进行电视广告宣传， 增加企业本身在大众 心里的熟识度， 却往往忽视了药品药效的好与坏才是人们更为关注的 问题， 忽视了企业药品本身的品牌营销建设。 所以， 千篇一律的广告 宣传却并不意味着其药品能够真正获得人们的信赖， 引领顾客去购买 其产品， 这也是许多药品企业营销宣传中的一个误区。 有一部份企业 则通过人际沟通这种营销推广方式， 营销手段过于单一， 整体上缺乏 一种较为整体化的推广力量， 于是很难形成规模效应， 使得销售额得 不到很大的提升。 2、 营销人员的管理不到位，且缺乏系统专业的培养 由于许多企业往往单纯地以销售量作为衡量营销人员的业务标 准，而对其整体的销售质量缺乏科学的监督与管理。 由于受企业这种 体制的影响， 部份营销人员为了达到企业制定的目标任务， 只看到了 企业的眼前效益， 缺乏系统专业的营销理念与体系， 从而使得营销人 员在营销过程可能并没有采取最佳的手段，加大了企业的成本支出， 整体上导致企业效益的下降。 同时， 部份企业对于产品营销的重要性 缺乏足够的认识， 没故意识到专业营销人员在整个过程中所起的重要 作用，缺乏对专业营销人员的挖掘与培养。 3、 新产品的研发受到限制，削弱了企业的市场竞争力 我国众多药品企业在新产品研发的问题上承受着不同程度的压 力，仍采用一些仿制药占领着其市场的主要地位。 由于我国在新药研 发的整体技术水平上存在着一定的局限性，新药的研发成本较为昂 贵，一方面企业可能缺乏足够的研发基金而被迫抛却， 另一方面也可 能由于过于昂贵的药品面对的市场消费群体较小， 而不得不采用同等 效力下价格相对低廉的同类产品替代， 扩大其市场占有份额， 从而使 得企业新产品的研发受到相应的限制， 削弱了企业的市场竞争力， 企 业的发展也极有可能达不到其预期的目标。 三、 我国药品企业的市场营销策略 1、 选择合适的产品营销手段 企业应采取多元化的产品营销手段， 根据企业产品的特性以及行 业市场的特点， 选择合适的营销渠道。 电视广告只是作为企业的一种 宣传手段， 其可以强化企业在顾客心中的形象， 但并不能实质性地保 证其产品的销量。而药品的流通渠道是否顺畅在很大程度上会直接影 响产品的销售量， 企业可以从各个方面综合考虑、 判断， 选择一些具 有丰富