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大型体育赛事中的公共关系 考察北京奥运会，我们可以看到它与公共关系密切相关。大型体育赛事，从一定角度来说，实质上就是一个大型公共活动。其组织和运行受到诸如政府、相关体育组织和当局、公众、媒体、运动员以及裁判员等各方的影响。公共关系对于大赛建立良好的内、外部环境，树立大赛良好的外部形象和顺利运行及获得良好的效果均具有重要的作用。可以说，良好的公共关系是大赛成功的一半。 1. 公共关系的概念及基本方针 尽管公共关系作为一门学科已有近百年的历史，但至今仍没有一个公认的定义。目前国内外比较流行的两个定义是：（1）公共关系是一个企业或团体为适应环境的需要，争取社会的理解、信任和支持，以树立企业或团体的良好形象而采取的一系列活动。（2）公共关系是一个组织与公众之间为了增进信任和了解而进行的各种交往的总称。具体说，就是一个企业为树立良好的信誉，创造良好的社会环境，在各方面为取得公众的信任和支持，而采取的一系列措施和行动。如果说，广告、营业推广和人员推销是宣传产品，那么，公共关系则是宣传企业或组织。虽然这些关于公共关系的定义不尽相同，但概括起来说，它们都具有以下四个特征或基本要素：其基本目标是要在广大消费者或特定群体面前树立企业或组织的良好形象；其基本原则是诚实无欺，争取企业或组织与公众相互了解、相互合作，以求获得共同努力；其基本方针是有计划地、长期地、不懈地努力；其基本方法是双向沟通，既要使企业或组织了解消费者和社会的利益，也要使消费者和社会公众了解企业或组织的工作。 2. 大赛为媒体和合作伙伴提供了新的机会，包括政治团体和环保等社会体育赛事 大型体育赛事中的公共关系的表现形式是多种多样的。如为宣传大赛、传播体育运动精神的火炬接力；为利于大赛的顺利举行和长远发展，大赛也会采取一些公关活动，搞好与媒体和合作伙伴或赞助企业的关系；和平与环保是当今世界所关注的两个热点，大型体育赛事往往也会致力于此—这就从一个更高的层次上塑造了大赛的形象。其它的诸如征求公众的意见，评选大赛的最佳运动员；面向大众征求大赛的徽标、吉祥物、主题歌等。这些行为或活动都是为了搞好大赛与公众和相关组织的关系，树立大赛的良好形象，以顺利和长远地运作赛事。 2.1 大赛的社会影响 大型体育赛事与媒体和大赛合作伙伴的关系是互动的。一方面，有关赛事的报道，是媒体的重要内容，是其吸引公众的一个重要方面，也是其收视率和广告收入的一个重要影响因素；另一方面，媒体的宣传是提高大赛影响力的一个重要的途径，也是现代赛事能否顺利进行的一个重要影响因素。在大赛的公关活动影响下，随着媒体对大赛的长时间的全面和深入报道，大赛的知名度就会得到提高、形象会得到提升，大赛的赞助源就会更加丰富，赞助质量就会更好。同样，赛事的影响力越大、形象越好，赛事合作伙伴或赞助企业的赞助效果就会越好，从而，对赛事的赞助热情就会增大，赛事的运作就会更加顺利。因此，做好与媒体和赛事合作伙伴或赞助企业的公共关系对大赛的顺利举行和长久发展是意义重大的。 在现代体育赛事中，组委会往往会设立新闻中心或新闻发布部门，及时向各界主要是向媒体和赛事合作伙伴或赞助企业提供新闻信息或图片、影片，以便利各媒体发布信息、后者及时使用相关信息和图片、影片以宣传自身。从1984年起，国际奥委会就在奥运赞助、奥运特许权销售、奥运转播和其他可开发项目上进行了广泛深入的市场研究。这些研究成果也可以提供给奥运合作伙伴。赛事组委会的这些工作，对于密切与媒体和合作伙伴的关系起到了良好的作用。并且，基于此，也有利于建立、改善和密切赛事与公众的关系，树立大赛的良好形象。 2.2 赛事标志的设计和运作 对于一个组织或企业来说，CIS (Cor poration Identity System，社团或企业识别系统），是公共关系的一个重要内容。CIS一般包括企业或组织的视觉识别 (VI) 、行为识别 (BI) 和理念识别 (MI) 三个子系统。一般来说，每一个大型赛事都有其独一无二的专有标志。每当人们看到或听到这些标志的时候，就会自然地联想到相对应的赛事。 奥运会在这方面的设计和运作较为完善。其早在1920年就升起了由顾拜旦设计的奥林匹克会旗—五环旗。在运动会期间，五环标志被各种媒体频繁宣传。在非运动会期间，由于IOC（国际奥委会）和NOC（各国的国家奥委会）成功的商业运作，五环标志以各种知名商品为载体而深入于公众的日常生活。奥林匹克的格言：“更快、更高、更强”，不仅是运动员对体育运动精神的追求，也激起了公众的共鸣并得到了广泛的认同。专有的歌曲，在运动会结束后，仍被广泛传唱；赛事的吉祥物不仅赛前、赛中得到广泛宣传，而且赛后也被广泛地宣传。从另一方面讲，大型赛事的某些识别标志已成为大赛的巨大的无形资产，为其筹备和运作带来了丰厚的资金支持，如赞助、标志产品（特许权销售）等，这是