新产品上市策划及营销.pdfVIP

《新开办的烧卤店食品上市策划及营销 》 一、新食品开发的几个基本意识 1．开办一个烧卤店，没有新食品开发，如同一架飞机没有动力，后果严重! 2．新食品开发要坚持以商品四要素为原则： 第一要素:产品 产品是你的核心竞争力，如果产品好，自然就会获得消费者的认可。这里的产品是指商品本身和你的服务。 当然相反的是如果你的产品不行，那么就不具备竞争力。当然也就无人问津了。所以做生意得选择好一个 合适的产品。这点非常重要。 第二要素：价格 你的烧卤食品再好，也得考虑价格问题，就是说你的食品对于你的目标人群来说是不是贵了或者便宜了。 比如一双普通的拖鞋你卖人家几百，那肯定不好嘛，当然也有些笨蛋去买，不过毕竟是少数。还有你像LV 这这产品价格如果卖便宜了，人家又会觉得你的假货。所以定价便宜也未必是好事。总之，你的烧卤食品 价格对于你的目标人群要合适。这点也很重要。 第三要素：渠道 渠道分为销售渠道和进货渠道。这里文章就多了。首先我们来谈谈销售渠道，你是批发商就得去找零售商 来你这里进货，你是直接面对消费者的销售，这叫终端销售。批发商不找到分销商很难做好发展，而零售 商则需选择人口密集的地段，这样才能跟你的终端人群零距离接触。在人迹罕至的地方开个店恐怕只有鬼 大爷来买了，呵呵。进货渠道也很重要的，一件商品，如果进价高昂，你卖出去就很难，退一步说利润太 薄，所以找好一个合适的进货渠道也相当重要。 第四要素：促销 你开个店，人家都不知道，即便你商品再好，价格再合适，渠道再合适也是空了吹的事。所以搞搞食品宣 传非常必要。烧卤好，价格好，渠道好，促进销售必须做得更好。 切记：技术有时不是最重要的，顾客要求的不一定是技术最高的。食品价格是消费者所关心的！ 二、新食品开发及上市的基本程序 (一)新食品的定位 1．行业背景及竞争动态的基本分析(清楚你哪里)、 市场竞争地位(领导、挑战、跟随和补缺) 2．消费者行为分析(了解你的衣食父母) (1)谁买？ 谁是我们产品的主要消费者 谁参与了购买决策 (2)为什么买？ 购买动机是什么 (3)在何处买？ 通路建设必须考虑的问题 (4)何时买？买多少？ 食品的购买是否具有阶段性或季节性 购买的频率与购买数量 (5)买什么品牌？ 品牌的价值取向 3．预测市场的需求（市场调查） 4．界定目标市场（企业只为一部分人服务） 新产品的营销组合 1．食品的设计与开发 （1）食品的基本概念 核心食品：食品的使用价值 外延食品：包装、款式 附属食品：食品的服务 （2）概念定位还是功能定位（品牌主张必须切合产品的特性） （3）品牌定位：档次定位、USP定位、消费者定位 （4）品牌延伸：单品牌策略、多品牌策略 （5）如何为产品找卖点 a.在产品本身找（SONY随声听、3210内置天线） b.竞争产品的差异性（武汉稀世宝） c.卖点不一定是买点（摩托罗拉车载电话） 2．食品的定价 (1)考虑食品的价格弹性 a.价格弹性是销售收入的相对变化量与价格的相对变化量的比值。 b.价格弹性是食品的定价、促销必须考虑的因素 (2)新食品上市定价策略 A．渗透定价策略 1.概念：销量目标导向，迅速提高市场占有率 2.目的和理由： a.扩大市场，让无法支付高价的消费者成为实际购买者 b.低价可使现有消费者增加购买量 c.价格弹性大，低价跟进销售 d.阻止实力不足的竞争者进入 B．吸脂定价策略 1.概念： 立即赚取有丰厚的利润，正如海绵吸水一样。 2 .目的和理由： a.需要迅速收回投资 b.增强高级食品形象定位 c.价格弹性小，高价造成销售量减少的幅度很小 d.食品处于导入期、顾客期望价格不明朗 e.食品概念模糊、不宜被模仿、复制或有专利保护 卖梳子的故事：有四个营销员接受任务，到庙里推销梳子，第一个营销员空手而归，说到了庙里，和尚说 没头发不需要梳子，所以一把都没有卖掉。第二个营销员回来了，销了十多把，他介绍经验说，我告诉和 尚，头发要经常梳梳，不仅止痒，头不痒也要梳，要以活络血脉，有益健康。念经念累了，梳梳头，头脑 清醒。这样就销掉了十来把。第三个营销员销了百十把，他说，我到庙里去，跟老和尚说，您看这些香客 多虔诚呀，在那里烧香磕头，磕了几个头起来头发都乱了，香灰也落在他们头上，您在每个庙堂的前堂放 一些梳子，他们磕完头可以梳梳头，会感到这个庙关心香客，下次还会再来。这一来就销掉百十把。 第四个营销员说销掉了好几千把，而且还有订货。他说，我到庙里跟老和尚说，庙里经常接受人家的 捐赠，得有回报给人家，买梳子送给他们最便宜的礼物。您在梳子上写上庙的名字，