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互联网+背景下生鲜农产品营销模式创新研究 1 居民是否有网购生鲜农产品的行为 问卷设计30个问题，分为三个部分：单项选择题和多项选择题。第一部分是被调查者的基本信息, 主要包括被调查者的性别、年龄、职业、学历等 (见表1) ;第二部分和第三部分是问卷的主体。按照居民是否有网购生鲜农产品的行为分为两部分, 分别是有网购生鲜的行为和无网购生鲜的行为。有网购生鲜行为的居民, 侧重调查居民的购买行为, 例如网购生鲜的原因、途径、类别、使用设备、单次消费额度、配送时间、购买频率、购买时间、购买满意度、改进建议等;对未网购生鲜的消费者, 则侧重调查其购买需求、未网购生鲜的原因、何种生鲜产品会网购、对网购生鲜产品的价格预期, 若网购生鲜, 则对时间、送货速度、可接受的付款方式、提供的服务有何要求。 调查问卷是在小规模预调查和听取专家的建议基础上, 最终修改定稿的。 2 样本方法的选择与研究对象的组成 本课题的调研是通过网络调查和发放调查问卷两种方式来搜集数据, 共发放调查问卷500份, 回收有效问卷492份。 2.1 bach’s-信度 利用回收有效问卷中的数据, 运用SPSS19.0进行处理之后, 得到Cronbach’s Alpha的系数为0.770, 调查问卷的信度良好。 在问卷调查过程中, 调查结果是否准确可以用效度指标来检验。本文所设计的调查问卷先是进行了试调查, 在这个基础上, 又参考了相关专家的建议, 最终定稿, 内容效度较好。 2.2 数据计数与结果分析 2.2.1 居民的个体差异对网购生鲜农产品行为的影响 回收的492份有效问卷数据显示, 191位居民有网购生鲜农产品的经历, 占总人数的38.82%;301位居民没有网购生鲜农产品的经历, 占总人数的61.18%。由此可见, 网购生鲜农产品的行为尚未在广大消费者中普及。 研究居民的个体差异是否对网购生鲜农产品行为有影响, 用卡方检验判断。 如显著性水平定为0.05, 只有0.012是小于0.05的, 说明只有月收入情况会影响居民是否有网购生鲜农产品的行为, 其他的个体特征对居民是否有网购生鲜农产品的行为基本上没有影响。详细情况见表2。 通过调查问卷的数据分析, 可以将居民的月收入情况与是否有网购生鲜农产品行为进行对比, 详情见表3。 由表3可以看出, 月收入在5 000元以下的居民, 有购买生鲜农产品行为所占的比例相差不大。月收入在5 000元以上的居民, 有购买生鲜农产品行为所占的比例与月收入低于5 000元的居民相比, 有了显著提高, 且居民月收入越高, 有网购生鲜农产品行为所占的比重就越大。 2.2.2 居民希望网购生鲜农产品种类与价格的关系 (1) 居民无网购生鲜农产品行为的原因分析。从无网购生鲜农产品行为的301份调查问卷中, 可以总结出居民不网购生鲜农产品的原因, 主要有以下几方面:79.73%的居民 (240人) 是因为害怕网购的生鲜农产品变质或者不新鲜;58.14%的居民 (175人) 觉得农贸市场和超市比从网上买更方便;49.83%的居民 (150人) 觉得网购生鲜的类别太少, 找不全想买的所有品种;38.21%的居民 (115人) 觉得网购生鲜农产品送货速度太慢;15.61%的居民 (47人) 觉得网购生鲜农产品的价格不如农贸市场和超市的便宜;7.64%的居民 (23人) 不知道网购生鲜农产品的途径;5.65%的居民 (17人) 不会网购;5.32%的居民 (16人) 担心网络付款安全;3.32%的居民 (10人) 不喜欢网购。 卡方检验结果显示, 居民无网购生鲜农产品的行为与居民的个体特征没有关系。 (2) 居民希望网购获得的生鲜农产品的种类分析。在492位被调查的居民中, 有84.96% (418人) 的居民希望通过网购的形式获得水果类的生鲜农产品;有58.94% (290人) 的居民希望通过网购的形式获得海鲜类的生鲜农产品;有42.07% (207人) 的居民希望通过网购的形式获得网购蛋奶类生鲜农产品;有39.02% (192人) 的居民希望通过网购的形式获得蔬菜类的生鲜农产品;还有17.28% (85人) 的居民希望通过网购的形式获得肉类生鲜农产品。 卡方检验结果显示, 居民希望网购生鲜农产品的种类与居民的个体特征没有关系。 (3) 居民希望网购生鲜农产品的价格分析。在被调查到的492位居民中, 有75.21% (370人) 的居民希望自己网购的生鲜农产品在质量保证的基础上, 价格低于农贸市场的10%;有20.93% (103人) 居民希望自己网购的生鲜农产品质量及价格和农贸市场上的相同;只有3.86% (19人) 的居民希望在产品质量保证的基础上, 网购的价格高于农贸市场价格的10%。 卡方检验结果显示, 居民的个体特征中性别、年龄、月