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基于服务管理的酒店客户关系管理研究 一、 实现长期、稳定、相互信任、互惠互利的动态过程和经营策略进行有效 客户关系管理（rc）是指通过管理客户信息资源，为客户提供满意的产品和服务，并与客户建立动态过程和密切关系的动态过程。相互信任，相互享受。客户关系管理既是一种保证实现客户的价值管理理念,也是一种旨在改善企业与客户之间关系的新型管理机制,同时还是一种集成化的管理技术和商务策略。 二、 酒店对客户关系管理没有足够的认识 1.客户关系管理就是CRM系统和技术的应用。由于很多著名的酒店集团都是较为成功地运用了CRM系统和技术来进行客户关系管理的,所以当我国酒店开始导入客户关系管理这一管理理念的时候,就出现了过分注重智能化和信息化的倾向。高星级、实力雄厚的大酒店主要依靠高科技打造自己的CRM系统,从系统自动生成的经营统计分析、趋势预测、客源结构分析、竞争对手分析、销售费用分析、客户及销售人员业绩分析等各种功能一应俱全,企图为酒店进行市场定位、制定销售预算及营销策略、掌控核心客户并进行内部管理、为客人提供温馨的个性化服务,提高客人回头率,拓展酒店客源和出租率等诸多方面提供有利的依据。但遗憾的是,目前我国很多酒店的客户关系管理还是处于技术层面的模仿、复制阶段,并没有真正领悟到客户关系管理的精神实质和思想精髓。主要表现在:我国酒店的营销瓶颈始终难以得到突破,未能真正地将客户信息有效地应用到实际经营当中,个性化、定制式服务始终只是一个目标和口号,酒店的软环境质量始终没有得到质的提升等。这些现象都充分说明,我国酒店业对客户关系管理的认识已经进入到一个只重客户关系管理硬件、忽视客户关系管理理念的严重误区当中,导致我国酒店业同质化严重,缺乏核心竞争力。 2.客户关系管理是专家和管理者的事情。酒店所提供的主要是具有生产、销售和消费同步性特点的产品和服务,随时随地提供服务的特点以及酒店服务质量特殊的构成内容使其质量内涵与其他企业有着极大的差异。而客户关系管理中的诸如销售力量自动化(Sales Force Automation,SFA)、营销自动化模块、呼叫中心(call center)、客户快速响应等概念却让很多酒店产生一种错觉,即客户关系管理是一种专业人士和管理者才能实施的管理技术,具有高度的专业性和复杂性。因此,只要高层管理人员达成共识,然后委托专业的酒店CRM系统提供商,为酒店设计和配置成套的CRM系统,再分配一些专业人士专门负责相关客户关系管理工作即可。所以,这些酒店往往都只是引进了CRM系统的软件和技术,而最重要的“以顾客为中心”的客户关系管理核心理念却并没有深入到每一个员工心目当中。这就导致了在实践操作过程中;一方面,酒店员工由于无法识别哪些信息是有价值的而忽视了很多看起来不重要的顾客信息,或者即使掌握了有重要价值的客户信息也未做出快速的响应。另一方面,零散的信息使管理人员无法对客户有深入的了解,各部门难以在统一的信息平台上为客户提供服务,同时由于缺乏信息系统的支持,酒店也难以规范地长期地跟踪和关怀客户,也就无法为客户提供真正个性化、细致化的服务。 3.客户关系管理是高星级酒店的事情。目前,国际、国内都主要是一些实力较雄厚、档次较高、规模较大的酒店集团舍得投入巨资进行CRM系统的建设和引进,如洲际酒店集团、希尔顿酒店集团、东方酒店、上海锦江国际集团等。应当承认,这些酒店凭借其财力和规模上的优势在进行高质量的CRM系统的建设方面的确拥有了较大的主动性。所以,国内低星级、中小型酒店不敢轻易尝试客户关系管理,只因觉得自己没有那个规模和实力支撑这个貌似庞大的管理体系。而且,更重要的是中小型酒店认为自己客源层次较低、市场份额较少,不可能也不必要实施客户关系管理。这种只重星级不重品牌,只重硬件不重软件的错误思想,使得低星级、中小型不断地在低水平上重复建设。 三、 从客户关系管理的角度谈 1.客户关系管理是一种管理理念。客户关系管理起源于20世纪80年代初的“接触管理”(contact management),即专门搜集整理客户与企业相互关联的所有信息,借以改进企业经营管理,提高企业营销效益。到90年代中期,“接触管理”逐渐演变为包括呼叫中心(call center)和数据分析在内的“客户服务”(customer service)。经过近20多年的不断发展,客户关系管理最终形成了一套完整的管理理论体系。它既是一种市场导向的企业营销理念,同时也是面向顾客优化市场、服务、销售业务流程,增强企业部门之间集成协同能力,加快顾客服务的响应速度,提高顾客满意度和忠诚度的一整套解决方案。可以说,客户关系管理本质上就包括了企业管理理念、战略和策略等丰富的层次和内容,而决不仅仅是局限于信息技术和系统软件的应用层面的一种“电子商务”。 2.客户关系管理是“以客户为中心”的