第四消费时代.docxVIP

第四消费时代 人们不再简单的认为购物使人幸福，而是问什么才能使人真正幸 福一一这就是第四消费时代。 “欲望不能满足便痛苦，满足便无聊，人生就在痛苦和无聊之间 摇摆/叔本华在100多年前对于人性欲望的定义。消费便是满足人 性欲望中最典型的心理和行为之一。 发展到现代社会，网购变成了当下人们的主要的消费，甚至生活 方式之一。由此甚至衍生出来各种电商节日，比如618，已经成为商 家和消费者狂欢节的双11、双12等等。但是，这些表面看上去是电 商行业的变化，在无数剁手党买买买的背后，折射出来的，却是整个 社会和消费心理的进程和变化。发展到现在这个阶段，不管是用户心 理的底层需求，还是电商形式，都开始出现了变迁和分化。 消费的三个阶段 谕格 社会发展 用户群 代表平台 第一励段，愉格摧 康忻优先！度里其次■: 柿格成为整个行业发展 的驱动力。所以导致了］ 元包邨等爆发。 城市化开始 刚刚到达大城市 第二盼段,大品糊 贵字当头，质里其次， 大曲成为整个拧业凌展 的驱动力。所以导致了 代言、广含等爆发。 城市化进程中 大城市端定 井荻得一定收；\ 天猫、京东 第三励白，有高点 性价比,设计痍，品陆 感，用户体验，不走粉 格战,也不是靠广告和 明星人牌3走的走品质 瞄更符合消赛者心 埋和蒿求。 」二线城市化基本完成 大施市的新生的一代 网易产诜 第一阶段，2000年代左右，价格战，电商萌芽和发展：这个阶 段电商之所以萌芽并发展，和当时的社会发展有密切关系，在这个阶 段全国性的城市化开始，很多用户群刚刚到达大城市或者刚刚站稳脚， 开始尝试这一些新的生活方式，但可支配收入相对有限。这个阶段最 典型的代表平台是淘宝。这点马云自己也有清醒的认识，马云在一次 演讲中曾说，假如生产厂家在价格战中没有利润，甚至是亏损经营， 厂商们是不可能提供后续服务的，更不可能对消费者有持续创新。 在这个阶段，电商刚刚进入人们的生活。电商在用户心目中成了 廉价的代名词，人们坚定的认为只要是网上买的东西就应该是便宜的。 用户消费的主要指标就是关注价格。越便宜的东西越受欢迎。廉价优 先，质量其次。价格成为整个行业发展的驱动力。所以导致了1元包 邮等模式爆发。 第二阶段，2010年代，大投放，鼓励消费：在生猛的价格战之 后，人们对于电商的认识逐渐成熟，发觉永远没有物美价廉的商品。 于是品牌意识逐渐苏醒。价格不再是关注重点，名气当头，质量其次。 相关的厂商越来越发现，纯粹的价格战最后只会自相残杀，一片狼藉。 广告成为整个行业发展的驱动力。所以导致了代言、广告等爆发。 越来越多的商家，不断通过双11通过大量投广告，获得更多关 注和曝光度，拉动商品的销售。在加大广告投放力度后，短期之内的 流水增加被证明这种模式有效的。导致了厂商越来越依赖投资，越依 赖广告和促销。很多企业会不断增加团购、买广告位，找明星代言来 拉动销售。但大部分利润最后被广告拿走。 在这个阶段，城市化急剧加快。早期的电商用户群在城市基本稳 定下来，并获得一定或可观的收入，更多消费行为是是通过品牌来辨 别。这时典型的代表平台是天猫和京东。包括寺库、走秀等定位奢侈 品的平台的集中上线。 第三阶段，现在，行业分化，回归人性：价格战和广告战之后， 用户经过市场教育，最敏感的不再是价格或名气，而是回归关注产品 的设计和品质感，用户强调产品体验，部分厂商和平台走的不是价格 路线，也不是靠广告和明星大牌，走的是品质路线。强调生活方式， 以便更符合消费者心理和需求。在这个阶段，社会发展的城市化进程 在一二线城市基本完成。大城市的新生的年轻一代用户群逐渐成为消 费群体，他们更加明确自己的消费需求，也相对务实。 从物到人，回归到人性的真实需求，而不是浮夸的设计、土豪的 颜色、明星的摇旗呐喊，而是真正的体贴和实用，简约美观。逐渐的 抛弃了那些无用的强加的所谓的高价值。 电商从物到人的进化 当第一阶段开始朝着第二阶段，第二阶段朝着第三阶段进化时， 并不意味着前面两个阶段会完全消失，而是混杂在一起，一起存在， 但是，随着社会的发展和演进，第三阶段的消费特性会越来越明显。 电商产品和消费，在不同的阶段，对于用户需求来说，发挥的功能的 侧重点并不一样。基本上是完成从物到人的进化。 第一阶段是功能性，这个阶段的商品和模式，是必须满足用户的 功能性需求。是生存或者生活中所必需的用品，比如工具食物等基础 性的商品。这个阶段消费者看中的是物体本身。强调的是可用性。数 量多、体积大、价格低，这是消费心理的主要驱动力。在这个阶段， 平台是通过各种促销活动等刺激用户来消费。 第二阶段是虚荣心，迈克尔所罗门在《消费者行为学》里提到， 从消费行为学上来看，由于社会阶层的不一样，人们的消费行为也相 差很大。一方面是社会阶层的特征会固化这一阶层的消费方式。另一 方面，