01学校品牌建设与管理之一品牌基础与品牌战略规划.PPTX

学校品牌建设与管理之一品牌基础与品牌战略规划君学书院课程中心 第一章 品牌的基础概念第二章 品牌战略规划 一、什么是品牌二、品牌的内涵四、品牌资产五、品牌误区六、中外品牌发展变迁三、品牌的作用第一章 品牌的基础概念 一、什么是品牌品牌(源自挪威语Brand)原意：牧民在牲畜身上“烫烙印记（LOGO）”，以便区别物主的记号。而现代，品牌可以称得上是产品在顾客心灵中的烙印。第一章 品牌的基础概念 一、什么是品牌品牌是一种名称、名词、标记、或设计、或是它们的组合运用，其目的是藉以辨认某个销售者或某群销售者的产品，并使之同竞争对手的产品区别开来。——Philip Kotler（菲利浦.科特勒）第一章 品牌的基础概念 一、什么是品牌品牌是一种错综复杂的象征。它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告风格的无形总和。——David Ogilvy（大卫.奥格威）第一章 品牌的基础概念 一、什么是品牌第一章 品牌的基础概念品牌是企业或产品信息在顾客心中形成的印象总和，决定顾客对企业或产品的评价和购买行为。——美国营销学会 一、什么是品牌品牌（Brand）是用以识别销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、 符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。——市场营销学定义第一章 品牌的基础概念 二、品牌的内涵1、品牌的六层含义属性昂贵精良利益令人羡慕群体成功高管文化效率品质个性有趣权势价值安全威信Benz＋＝品牌第一章 品牌的基础概念 1）品牌的长度指该品牌的历史、时间跨度和寿命等。劳力士、杜邦等品牌已有200多年，通用电气、可口可乐、同仁堂也已有百年。二、品牌的内涵2、品牌的人格化特征第一章 品牌的基础概念 2）品牌的高度指品牌的价值壁垒。奥运是世界级品牌，“大红鹰”是企业品牌，两者高度不可比拟。 “大红鹰”成为奥运战略合作伙伴，就增加了大红鹰品牌的高度。 二、品牌的内涵2、品牌的人格化特征第一章 品牌的基础概念 3）品牌的宽度指品牌核心区所能控制的市场范围。大红鹰其品牌核心区主要在浙、沪、闽、粤；全聚德烤鸭由于主要集中在北京，品牌高度很高，但宽度有限。二、品牌的内涵2、品牌的人格化特征第一章 品牌的基础概念 4）品牌的深度指企业与顾客的关系。关系越深，深度越深，否则越浅。重点中学与家长的深度是十分深刻的，因此，校长稍有变动就能引起许多家长的注意。 第一章 品牌的基础概念二、品牌的内涵2、品牌的人格化特征 5）品牌的质量是指品牌品质的高低。可口可乐、福特、北京王致和等百年老字号，是几代人努力的结果，它们的核心能力、核心价值、抗风险能力、自修复能力相对要强大很多。二、品牌的内涵2、品牌的人格化特征第一章 品牌的基础概念 6）品牌的亮度指人们感觉中的品牌光泽度。大寨这个品牌在文革初期是最亮的时候，80年代、90年代就暗淡甚至生锈了。 二、品牌的内涵2、品牌的人格化特征第一章 品牌的基础概念 70% 的顾客需要使用品牌来指导 他们的购买决策 50% 或更多的购买行为是品牌驱动的 25% 的顾客声称如果他们购买他们所忠诚的 品牌则价格无所谓123第一章 品牌的基础概念三、品牌的作用1、为什么要有品牌？ 72% 说愿意多付20%的钱来买 自己喜欢的品牌 50% 愿意多付 25% 40% 愿意多付 30%456第一章 品牌的基础概念三、品牌的作用1、为什么要有品牌？ 有利于促进产品销售，树立企业形象有利于保护品牌所有者的合法权益有利于约束企业的不良行为有利于扩大产品组合有利于企业实施市场细分战略第一章 品牌的基础概念三、品牌的作用2、品牌对企业的作用 有利于顾客辨认、识别及选购商品 有利于维护顾客利益 有利于促进产品改良，满足消费需求第一章 品牌的基础概念三、品牌的作用3、品牌对顾客的作用 即便可口可乐在全世界的工厂一夜之间化为灰烬，凭借可口可乐的品牌力量，我们也可以迅速重建一个可口可乐的王国。——可口可乐CEO（品牌的价值）2011年3月英国品牌顾问公司公布了2011年全球最有价值品牌榜，谷歌以442.94亿美元的品牌价值位居全球企业之首。第一章 品牌的基础概念四、品牌资产 1）无形性2）使用中增值3）难以准确计量4）波动性第一章 品牌的基础概念四、品牌资产1、品牌资产的基本特征 一种超越商品或服务本身利益以外的价值，经过提升形成的整合性总体价值。第一章 品牌的基础概念四、品牌资产2、品牌资产的全面认识 品牌资产包括：品牌知名度、品牌美誉度、品牌忠诚度、品牌联想度及其它品牌专利资产。品牌知名度品牌美誉度品牌专利资产品牌联想度品牌忠诚度品牌资产第一章