02学校品牌建设与管理之二品牌定位与品牌决策.PPT

学校品牌建设与管理之二品牌定位与品牌决策君学书院课程中心 第一章 品牌定位第二章 品牌决策 一、品牌定位理论二、品牌定位目的三、品牌定位意义四、品牌定位方法 他们是什么？1、定位是什么？一、品牌定位理论第一章 品牌定位 一、品牌定位理论1、定位是什么？第一章 品牌定位白 宫 一、品牌定位理论1、定位是什么？第一章 品牌定位天安门 一、品牌定位理论1、定位是什么？第一章 品牌定位爱丽舍宫 一、品牌定位理论1、定位是什么？第一章 品牌定位青瓦台 一、品牌定位理论1、定位是什么？第一章 品牌定位唐宁街10号 他们是什么？1、定位是什么？一、品牌定位理论第一章 品牌定位 毛泽东莫扎特第一章 品牌定位 雷锋鲁班第一章 品牌定位 瑞士军刀第一章 品牌定位 定位是标签、是符号，是能在客户心目中形成的稳定形象。 定位不是你对产品要做的事。定位是你对消费者要做的事，是你要在消费者的头脑里为你的产品占据一个位置。——定位之父杰克·特劳特‘‘‘‘一、品牌定位理论第一章 品牌定位 所谓定位，就是令你的企业和产品与众不同，形成核心竞争力；对受众而言，即鲜明地建立品牌。——定位之父杰克·特劳特2、品牌定位概念‘‘‘‘一、品牌定位理论第一章 品牌定位 品牌定位是指企业在市场定位和产品定位的基础上，对特定的品牌在文化取向及个性差异上的商业性决策，它是建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程和结果。2、品牌定位概念一、品牌定位理论第一章 品牌定位 茫茫人海，不过我还是一眼就发现了你 定位理论认为，品牌就是某个品类的代表或者说是代表某个品类的名字。建立品牌就是要实现品牌对某个品类的主导，成为某个品类的第一。当消费者一想到要消费某个品类时，立即想到这个品牌，我们就说你真正建立了品牌。二、品牌定位目的第一章 品牌定位 豆浆机→九阳 第一章 品牌定位 去头屑---海飞丝第一章 品牌定位 品牌定位的目的就是将品牌以一种始终如一的生动具体的表现形式与消费者的心理需要连接起来，树立一个清晰明确的、差异化的、有别与竞争对手的，符合消费者需要的品牌形象。通过这种方式将产品信息准确传达给消费者，以利于潜在顾客的正确认识。在潜在消费者心中占领一个有利的位置。二、品牌定位目的第一章 品牌定位 1、帮助客户识别并记住信息人们往往只能记住市场上的“第一、第二”。信息过量会导致信息屏蔽。2、实现品牌最大化价值三、品牌定位的意义第一章 品牌定位 2、实现品牌最大化价值个性独特并切合消费者需求的品牌才能获得最大化价值。3、与消费者建立长期的、稳固的关系。三、品牌定位的意义第一章 品牌定位 品牌定位和市场定位密切相关，品牌定位是市场定位的核心，是市场定位的扩展的延伸，是实现市场定位的手段，因此，品牌定位的过程也就是市场定位的过程，其核心是STP，即细分市场（segmenting），选择目标市场（Targeting）和具体定位（Positioning）。品牌定位的过程四、品牌定位的过程与方法第一章 品牌定位 任何一个品牌都不可能满足所有消费的需求，细分市场并正确定位，是品牌赢得竞争的必然选择任何一个品牌都不可能满足所有消费的需求，细分市场并正确定位，是品牌赢得竞争的必然选择品牌定位的方法（一）找位：细分目标市场四、品牌定位的过程与方法第一章 品牌定位 四、品牌定位的过程与方法第一章 品牌定位品类不断细分才能产生品牌，首先要细分品类 第一章 品牌定位四、品牌定位的过程与方法 在不断细分的品类中才能找到蓝海，所有的蓝海都在不断细分的红海中 雷士照明：商业照明的领导者案例1：照明业两大巨头的市场定位欧普照明：家居照明的领导者四、品牌定位的过程与方法第一章 品牌定位 酒鬼品牌：高端商务消费群体案例2：酒鬼酒的目标市场定位湘泉品牌：低端餐饮消费群体四、品牌定位的过程与方法第一章 品牌定位 细分培训行业的目标市场，在不断切割中，制造新的市场?练习 任何一个品牌都不可能满足所有消费的需求，细分市场并正确定位，是品牌赢得竞争的必然选择（二）选位：选择目标市场三个核心问题：我们有何不同？客户为何选择我们？我们承诺什么？品牌定位的方法四、品牌定位的过程与方法第一章 品牌定位 第一章 品牌定位四、品牌定位的过程与方法案例：四大国产葡萄酒的核心价值定位 A 精准描述你的客户特征,深度挖掘客户需求年龄结构、学历水平、职业身份、年收入水平、开什么车、用什么包、家庭教育状况、在什么情境下选择我们的产品、客户最大的希望是什么？最大的焦虑是什么？【实战沙盘：客户素描】第一章 品牌定位四、品牌定位的过程与方法 B 客户对我们的评价是什么？老师很负责、孩子很喜欢、效果很明显、老师经常换、课程不匹配？？……【实战沙盘：客户素描】第一章 品牌定位四、品牌定位的过程与方法 C 客户的需求层次是什么？【实战沙盘：客