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现代美国市场营销分析 美国是现代市场营销学的发源地。直到今天,它在营销领域仍当之无愧地处于率先地 位,其原因就在于美国是商品经济、企业制度最为发达的国家,从文化传统到现行制度都 非常鼓励企业家精神。可能也惟独在美国,成功的大企业家,特殊是那些靠自己从一无所 有开始创业的成功企业家,才会被总统授予自由奖章(如 1992年去世的美国最大零售企业 集团 WalMart 的创办人和总裁 SamWalton),被民众视为民族的典范。市场营销所倡导或者培 养的正是这样一些企业家——它不像工程技术、会计、金融那样专门化,却又在各类企业 和非盈利组织的管理中无所不至。 在美国,随便打开哪所综合大学图书馆的图书目录数据库,在市场营销主题下都能找到数 千种书和几十种与营销有关的杂志,每年还有数百种新书或者再版书问世。全美大学每年编 的硕士、博士论文摘要,都有市场营销选项。翻开社团组织名录大全,与营销有关的学会、 协会不下几十个,年预算达数十万美元。最大的即我国学术界熟知的 AMA(American Marketing Association)。 各种学术活动自然也多得不可计数。通常,大学的各专业院系,每周都有一次 2—3 小时左 右的学术研讨活动,本校教授、博士生或者其他学校的教授、博士生都可以要求或者应邀在研 讨会上作专题发言。以营销专业名列全美前 5 名的加州大学柏克利分校的哈斯(Hars)商 学院为例,每学期都要组织 10次摆布的学术研讨,并提前一学期就在计算机互联网上通过 布告形式发布时间、专题、报告人。任何感兴趣的人都可前往参加学会、协会的学术研 讨。 二 据有关资料显示,市场营销在美国是工商管理及相关领域中就业机会最多的领域之一,犹 如计算机专业也是就业机会最多之一。全美约四分之一的工作是直接从事营销或者与营销 密切相关的商品配销活动。所以,几乎所有的工商管理学院都设有营销专业,预会计、金 融、普通管理共为管理学院的四大基础专业,主要是大量培养本科和 MBA 学位的学生,还 有大量在职学生和语言、人文学科学生选作副修专业。无非,由于工作较容易获得和大部 分学这行的美国人更崇尚实际的创业,继续深造营销专业方向博士学位的学生数量锐减, 因博士的惟一出路仍惟独在大学任教。固然,反过来,要在大学当教授(包括最低的 Assistant Professor),必须有博士学位。 在工商管理学院里,营销专业的课程设置要求学生懂得经济学、心理学、社会学、人类学、 传播学、管理学和统计方法,专业课设置则基本按营销活动的各环节安排,包括产品和订 价、促销原理、广告、零售、销售管理、消费者行为、市场调研、营销战略学。无非,学 校更强调的是要求学生具备运用各种知识去解决复杂问题的能力。所以,虽然本科生的课 堂教学仍以教授为主,但非常鼓励学生发言和提问的课堂表现,并记入成绩。多数课堂还 要求学生组成小组,做有关题目的调查和研究,集体完成报告,现场演讲。 MBA 学生的课堂 教学更以案例、讨论和专题研究为主,教师讲课很少。最后,无论本科还是 MBA 学生毕业 前都要学一门案例课,一些反映学术界目前研究兴趣或者现实营销活动中某些热点问题的 特点专题课,MBA 和博士生毕业前还要修一门独立研究课,即在教授指导下完成一选定题 目的研究。而对教学模型分析的强调则主要在博士学习阶段,因这些方法主要用于研究而 非实践。 MBA 课程中也有一些定量分析的课,如决策模型和数据库营销以及多变量营销数 据分析,但绝大多数专业课均为实证研究。一些课程在名称上与本科课程区别不大,只是 内容深度、所用教材和教学方法上的区别;另一些则根据教授们的研究方向,开出一些很 具体的课目,如消费市场营销、产业市场营销、服务营销、发展中国家的市场营销、战略 零售管理、社会营销、欧共体市场营销等。无非,我认为最能反映美国营销学界和企业界 动向的是学生毕业前学的、每年都在变换题目的特殊专题课目。 由于美国大学的管理学教授大多在企业兼职(主要作咨询顾问),学术交流亦很活 跃,(如仅AMA 每年组织的学术交流活动就近 20 次),所以他们更注重一些实际问题的分析 和对策性研究,而非基本原理的阐述或者补充。后者主要体现在不同版本的教科书里,区别 在侧重和所用案例不同;前者则体现在论文、专著、课堂讨论和学术交流时的演讲中。我 认为正是这部份代表了美国市场营销研究的方向、活力和水准,也是最值得我们借鉴的。 以我所在华盛顿大学(University of Washington)商学院为例,营销教授们就开出了这样 一些专为MBA毕业班学生设计的营销前沿研讨课:“城市中心区商业的衰退与营销面临的 挑战”。 这显然是一极具美国特色的课题。城市曾经是美国商业活动的中心,摩天大楼即美国城市繁 荣与发达的象