某品牌策略检视概述.pptxVIP

IED ADVERTISINGALL上海同盟广告奥普品牌策略检视2002年9月24日1 现状和回顾中国浴霸之祖-93年第一台产品约占市场总销量之20%年销量约3亿上海、北京、江浙销售额超过2亿元行业霸主地位至今稳固2 竞争环境-市场300多个竞争品牌价格比奥普稍便宜模仿奥普，产品同质化进入壁垒低，未来竞争可能加剧行业面临着重新洗牌3 竞争环境-媒介投资3694万元4263万元1228万元928万元4 竞争环境-媒介投资(续) 2001年和2002年同期（1-7月份）媒介投放排名奥普还是媒介投资的领导者但少数主要竞争品牌也开始有投入5 竞争环境-品牌形象竞争品牌尚没有建立起强有力的品牌形象6 面临的问题和解决的途径让品牌立于不败之地全方位的策略思考全方位的传播如何保持并扩大我们的优势？7 什么是品牌 “品牌是一种错综复杂的象征，是品牌属性、名称、包装、价格、声誉、广告方式的无形总和。品牌同时也因消费者对其使用者的印象以及自身的经验而有所界定。”（David Ogilvy） 品牌是消费者对产品一切感受总和8 品牌可以做什么同时满足物理层面和心理层面的需求一种品质的保证区别于竞争品牌永续经营9 所有的开始前,了解自己10 产品表现是否增强品牌内涵与价值Image形象 Goodwill商誉Product产品 Customer顾客 Channel通路 Visual视觉识别 硬件与服务致力于建立与维护消费者忠诚度社会对它的认可与好感 形象好坏强弱清楚而一致的识别系统一种检验品牌健康的工具:品牌扫描11 品牌检验-产品但：-总体价格认知偏高-认知上和竞品区别不大-系列定位不够清楚，细 分-首创 -产品全-第一销量-NBSS-ASS，CE等认证增强品牌附加值,抵消价格敏感度更清晰的系列定位12 品牌检验-形象但：-品牌背后没有一个统一的核心价值-有一个塑造领导品牌的方向，但没有有力的支持-传播素材一致性不好-开创者-最大-知名度最高-品类代名词确立品牌的核心价值建立整合传播13 品牌检验-商誉但：-较少主流媒介关注-售后服务有一些负面形象被媒介誉为品类开拓者 积极参与社会,发挥公关作用14 品牌检验-消费者但：-部分消费者觉贵-售出产品后对消费者重视不够-过分依靠新的消费者-有竞争品牌的侵蚀-口碑好 -知名度高-被认知为首创者-被认知为广告支持多加强售后的沟通，服务，充分利用口碑尽早介入潜在消费者购买视线15 品牌检验-视觉但：-规范的一致性没有被很好地呈现-容易淹没在卖场的环境之中-有视觉规范 -视觉规范有现代感根据品牌的核心价值, 重新审视视觉规范, 加强视觉传播更严格的执行;更广泛的品牌露出16 品牌检验-通路但：-品牌，产品的露出不够-终端的积极性（?）-售后服务有待提高-产品分类不易被了解-铺货广 -已占领各种形态的通路-通路必备加强与卖场有关的一切沟通17 挑战产品领先品牌领先18 他山之石：柯达品牌的核心价值 不是优质的胶卷，不是鲜艳的色彩，而是 柯达让你轻松捕捉生活中稍纵即逝的美好一刻，让你重温，分享这些时刻19 在一种核心价值整合之下的柯达品牌产品：胶片 数码图象产品Kodak: 轻松捕捉，分享生活中美好的一刻消费者：一大批忠实消费者通路：5000家KEX商誉：游说给予中国最惠国待遇；参与无锡环保活动视觉：Kodak logo ; 柯达黄形象：柯达一刻20 奥普的品牌构建之旅我们的现状市场占有率第一知名度第一铺货第一产品系列开发第一……第一所有的第一相加就理所当然成为领导品牌?21 一项在全球范围针对23个品类的品牌调查显示:一些品牌被消费者视为心目中的领导品牌,并非因为高的市场占有率(其中有些确实高居榜首)或其他,而是品牌本身传递的感觉和气质22 这些感觉和气质对消费者而言,传递了以下的使用体验 信任感品质与创新功能性利益点自我表达性利益点讲究生活品质自我眼光23 奥普应该增加什么?因为所有的竞争品牌都没有投资在品牌构建上,这给予我们很好的机会我们目前所拥有的市场地位, 允许我们有较大的空间24 工厂生产产品，消费者购买品牌“消费者花35块美金购买的，并不是一双透气，减震，具有美观花纹的跑步鞋，消费者实际购买的是一种代表永不妥协的运动精神和成为超级巨星的梦想，这正是NIKE和其他品牌的差异所在“  －－NIKE执行总裁25 奥普品牌构建之旅：市场地位vs品牌形象记得“一提起浴霸，我就想起奥普”知道“提起奥普，我了解这个牌子“市场地位品牌形象26 奥普品牌构建之旅：我们在哪里？知名度忠诚试用品牌偏好品牌认知我听说过奥普浴霸我了解奥普浴霸是一个什么样