第七讲 不同产业阶段的战略.pptVIP

第一页，共二十八页，2022年，8月28日 一．分散产业的战略选择 1． 分散产业的含义 分散产业是由一些大量的中小型公司所组成的，如录像带出租店，餐馆业、健康俱乐部以及法律服务业等。由于非规模经济等原因，边际收益可能很低，企业与顾客和供应商的讨介能力也会随之很低。由于分散产业中的顾客需求很特殊，大量生产对满足这种需求用处不大。也由于不同分散产业的具体结构存在着巨大的差异性，所以企业很难制定出通用的战略来参与竞争。分散产业具有技术上的不确定性，战略上的不确定性，较高的初始成本。 2．分散产业的竞争战略 A．特许权加盟战略：包括特许者与被特许者，其中特许者许可被特许者使用特许者的名称、声誉以及商业技巧。该战略的优点是较低的开发成本与风险，适合于服务业。该战略的缺点是由于地理上的距离使得企业与被它特许的企业无法进行或保持有效的必要联系，而且非常多的被特许者不容易发觉由于不良品质所造成的被特许品牌的不好影响，从而影响特许者的品牌形象。 B．连锁战略：可以帮助企业获取成本领先的优势。 C．水平合并战略：可以使企业获得规模经济并获得产品的全国市场。 第二页，共二十八页，2022年，8月28日 特许经营与连锁经营的区别表 特许经营 连锁经营 定 义 是特许人和受许人之间的契约关系，特许人提供拥有产权的商业技术和经营决窍并对受许人进行培训，受许人交纳一定费用取得使用权。 即分公司连锁，同一资本所有，经营同类商品和服务组织化零售企业集团 特 点 1．核心是特许权的转让 2．总部与加盟店是合同关系 1．总部对分店拥有所有权 2．分店经理只是总部的一名雇员 经营范围 除了流通业和服务业之外，还涉及其他许多行业，在制造业中也有大量实例 一般仅限于流通业和服务业 法律关系 特许人与受许人之间是合同双方当事人的关系 不涉及合同关系，分店属总部所有 运作方式 特许人需要开发一整套经营模式或某项独特的商品、商标，将其转让给受许人 只需足够的资金和合适的业务类型就可以运营 发展方式 需要吸收独立的商人加入特许体系，要进行选择受许人工作 扩大规模只需进行市场调查，筹集足够资金即可 第三页，共二十八页，2022年，8月28日 麦当劳的特许制度 1 ．分店的建立。每开一家分店，麦当劳总部都自行派员选择地址，组织安排店铺的建筑、设备安装和内外装潢。 2 ．特许费。受许人一旦与公司签订合同，必须先付首期特许费为2.25万美元，其中一半现金支付，另一半以后上交。此后，每年交一笔特许权使用费（年金）和房产租金，前者为年销售额的3%，后者为8.5%。 3 ．合同契约。特许合同的期限为20年。公司对受许人负有以下责任：在公司的汉堡包大学培训员工，管理咨询，负责广告宣传、公共关系和财务咨询，提供人员培训所需的各种资料、教具和设备，向特许分店供货时提供优惠。 4 ．货物分销。麦当劳公司不是直接向特许店提供餐具、食品原料，而是与专业供应商签订合同，再由它们向各个分店直接送货。 第四页，共二十八页，2022年，8月28日 麦当劳的基本政策 麦当劳的基本政策有七大要素： 1 ．QSCV（Quality质量，Service服务，Cleaness卫生，Value价值），此条是麦当劳公司的最高政策。 2 ．TLC（Tender细心，Loving爱心，Care关心）。 3 ．Customer’s be First（顾客永远第一）。 4 ．Dynamic,Young,Exciting（活力、年轻、刺激）。 5 ．Right Now and No Excuse Business（立即动手，做事没有借口）。 6 ．Keep Professional Attitude （保持专业态度）。 7 ．Up to You （一切由你）。 第五页，共二十八页，2022年，8月28日 总部与分店的合作关系 麦当劳在处理总部与分店关系上非常成功。（1）麦当劳公司收取的首期特许费和年金都较低，大大减轻了分支店的负担。（2）在采购方面，总部始终坚持让利的原则，即把采购中得到的优惠直接给各特许分店。这是其增进受许人的团结，鼓舞士气，加强总部与分店合作的一个重要方式。（3）麦当劳总部不通过向受许人出售设备及产品牟取暴利。而许多其他的特许组织都通过强卖产品的方式获得主要利润，这就造成了总部与分店之间的利益冲突。 第六页，共二十八页，2022年，8月28日 麦当劳的营销策略 麦当劳的营销策略有如下特点：1 ．商品策略。受许人必须先到汉堡包大学培训一段时间，这就保证了麦当劳快餐店出售的食品都严格执行规定的质量标准与操作程序。 2 ．服务策略。麦当劳快餐店努力创造温馨气氛。店堂内尽量避免喧闹和闲逛，适合全家宁静地就餐。它的座位舒适宽