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海澜之家 营销环境分析与营销策略 第 1 页 共 13 页 一、 营销环境调研 成员：张盼、徐志强 方式：1.我们采取现场采访海澜之家（镇江乐购超市一楼）门店店员和店长的方式 2.网上参考资料 内容：男士服装类型、产品价格、国内男装市场调查、客流量 二、我国男装市场发展现状分析 中国是世界上最大的服装消费国，同时也是世界上最大的服装生产国。广东、江苏、浙江、山东、福建、上海等东南沿海省份所生产的产品占据了全国 80％ 以上的市场份额，但中国服装产业整体发展很不平衡，中国服装行业最为成熟和稍微具备国际竞争力的当属男装和羽绒服，这片领域诞生了杉杉、雅戈尔、七匹狼、波司登、美特斯邦威、洛兹，等众多的知名品牌，集中了好几家上市公司， 他们品牌实力较强，规模和竞争力都处于服装行业前列。但是总体来说，盈利能力还是太低。品牌没有规模。主要还是通过低成本优势在与国际品牌进行竞争。 服装业在加入 WTO 以后，如果只依靠依赖于较低的劳动力成本的价格优势， 第 2 页 共 13 页 增长空间将越来越小，人民币汇率上升也对出口造成深远的伤害。 市场规模与消费需求不断扩大 2008 年中国服装行业总体需求规模为 7406.09 亿元，比 2007 年增长 18.74%。 2009 年 2 月，市场需求规模为 1190.78 亿元，比 2008 年同期增长率 14.11%。 2006-2010年中国男装市场规模与预测 2006-2010 年中国男装市场规模与预测 3,500 3,000 2900 16% 2,500 16.76% 2184.8 2500 14.43% 2,000 1646.17 13.67% 1871.21 1,500 1,000 500 0 18% 16% 14% 12% 10% 8% 6% 4% 2% 0% 2006 年 2007 年 2008 年 2009 年 E 2010 年 E 市场需求规模（亿元） 增长率 男西装和男衬衫市场中销售前十位的品牌市场综合占有率总和超过 30%。由于中国男装市场品牌发展起步较早，相较于其它服装成熟，但由于各地新品牌层出不穷，因此竞争仍异常激烈。前十名品牌占据全国几乎50％的市场，前三名： 雅戈尔、杉杉和罗蒙市场地位相对稳定，其中雅戈尔市场优势明显，市场综合占有率超过 10％，其他品牌的市场综合占有率较低，大多在 1％和 2％左右徘徊， 且相互之间较为接近。 男装市场格局 1、中档消费居多，大众市场仍占主导 全国男装销售中低档服装仍占市场主导地位。在全国大型百货商场全年销售流通过程中，男装售价在 500 元以下的占 40%，600 元－1000 元的占 40%，1000 元以上的只占 20%。以北京、上海的市场为例，大型百货商场服装销售排名前十名的服装价格均在 800 元－3000 元之间。 从内地市场看，中小城市男装的市场消费占主导地位，所以中价位的二类产 第 3 页 共 13 页 品仍是大部分男装企业关注的要点。某中等城市对消费者的调查表明，名牌服装消费层的人员包括外企人员、学术、艺术界人士、个体经营者、农民企业家、涉外机构高级人员、金融界人士等等，约占本区总人数的 0.61%，消费量却占到 3%； 而中档服装消费层则主要是城市中的工薪层和农村相对高消费层，约占城市人口的 60%，占农村人口的 20%；低档服装消费层主要是城镇中低收入者和待业人员， 约占城镇人口的 25%，在农村约占 60%。 2、正装休闲融合，商务休闲走俏市场 中国男装市场在经历过正装与休闲装的市场较量后，具有中国特色的“商务休闲”凭借对市场需求的准确把握，近年来成为男装时尚主题，也是市场主流。由于其定位于“职场商务男人”的社会主流人群，着力营造出一种工作需求与品位休闲结合的双重功效，一经推出就深得大众职场男人欢心，成为男装市场引人关注的重要元素。 3、区域消费不等，市场差距大 目前，华北及华东地区的年人均服装消费额分别为 920 元及 790 元，高于全国 521 元的水平。北京、上海和广州的人均服装消费能力处于全国前列，上海的人均服装消费额达到 1587 元，位居全国第一，北京则达1387 元，居第二位；城镇居民家庭衣着类支出占总支出的 10%左右，而农村居民家庭衣着类支出占总支出的 6%左右。专业人士分析，在服装行业区域结构调整中，男装产业将加快从东部向西部转移的速度，西部地区男装业的发展将会加快。 服装销售与消费的区域性差距也已明显拉开。从服装销售上看，在男装界存在着这样一个很明显的现象，南方品牌很难打开北方市场，北方品牌也很难打开南方市场。经济发达与落后地区的男装区域差距不仅体现在购买力上，其风格时尚差异年限甚至达到 3－5 年以上。 三、海澜之家营销环境 SWOT 分析 第 4 页 共 13 页 优势 劣势 优势