农业企业营销管理—营销4PS策略.pptxVIP

农业企业经营管理第8单元 农业企业的营销管理8.4 农业企业营销理论与促销 8.4.1 营销STP理论 现代市场营销理论的核心就是STP营销，它包括三要素： 市场细分（market segmentation） 目标市场（market targeting） 市场定位（market positioning） 案例：五谷道场”亮剑方便面行业 2005年，在硝烟四起的方便面市场中演绎了一场标新立异的争夺战——五谷道场的非油炸面在短短的几个月时间内在消费者心中留下美好的印象。而这样的成果取决于五谷道场为消费者标立的旗帜：健康型方便面。成功的原因可以归结为： 一是发现空白。在社会产品极其丰富，大多数产品都处于买方市场的今天，方便面普遍被认为是“垃圾食品” 。正是由于这种需求和供给的矛盾，为具备营养方便特性的食品提供了广阔的市场空间。 二是市场区隔。五谷道场最大的特点是“差异化”，在众多方便面企业都在争夺市场的时候，五谷道场却在市场上能独树一帜——非油炸型方便面，吸引广大消费者的高度关注，别具一格的“五谷道场”不仅吸引了消费者的眼球，更是在方便面市场上开辟出一条区隔于传统企业的新领地。 三是焦点营销。在非油炸方便面还未普及的情况下，售点营销是五谷道场为新产品量身订做的上市策略。但年末是各大方便面企业冲量的时候，五谷道场大张旗鼓地在竞争对手家门口抢市场，央视广告投放使五谷道场很快成为众矢之的，年后，已经杀出一片天地中旺把这一拳的力度减少了很多，把广告词改为“非油炸，更健康”。 四是抢占时机。今天韩国、日本等国方便面市场已经得到有效的分离，但是在国内还是很少有企业力推非油炸方便面。原因很简单非油炸面的生产线与技术和传统的油炸型方便面生产技术和设备没有继承性，所以对于油炸型方便面企业要推行非油炸面需要投入很大一笔资金。五谷道场促使中高档方便面创立一个独立的品牌，和原先品牌形成区隔，但是在市场上的竞争却是同传统品牌直接叫板，毫无疑问，等其他企业起步的时候，五谷道场已经抢占了时间的先机。 1.市场细分理论 (1)市场细分的含义 市场细分是指营销者通过市场调研，依据消费者的需要和欲望、购买行为和购买习惯等方面的差异，把某一产品的市场整体划分为若干消费者群的市场分类过程。每一个消费者群就是一个细分市场，每一个细分市场都是具有类似需求倾向的消费者构成的群体。 (2)市场细分的作用 细分市场不是根据产品品种、产品系列来进行的，而是从消费者( 指最终消费者和工业生产者)的角度进行划分的，是根据市场细分的理论基础，即消费者的需求、动机、购买行为的多元性和差异性来划分的。通过市场细分对企业的生产、营销起着极其重要的作用。其一，有利于选择目标市场和制定市场营销策略。其二，有利于发掘市场机会，开拓新市场。其三，有利于集中人力、物力投入目标市场。其四，有利于企业提高经济效益。 (3)市场细分的步骤 选定产品市场范围 列举潜在顾客的需求 分析潜在顾客的不同需求 制定相应的营销策略 2.目标市场理论 选择目标市场一般运用下列三种策略。 （1）无差别性市场策略 （2）差别性市场策略 （3）集中性市场策略 案例：小店是一块不可忽视的“大蛋糕” 曾几何时，以大卖场为首的零售商纷纷向供应厂家转嫁经营成本。一时间，品类进场费、产品陈列费等各种“款式”的收费名目接踵而来，让厂家应接不暇。生产厂家若想进入其中售卖，就不得不支付高额的渠道成本。不仅这样，如果一不小心，其产品一旦被列入了零售商的“滞销黑名单”，还要面临被“清场”的危险，前期所投入的各种费用统统付诸东流。实际上被诸多厂商所忽视的小店（小零售店），却往往蕴藏着巨大的能量。在不同的地区，小店一般占据着整个市场客户总数的80%以上，往往会对消费者的购买行为产生积极影响，拥有着不容忽视的渠道优势： 1.超低的市场进入成本。销售人员在拜访小店时，一定不会听到店主向你索要各种名目的费用。进入小店的“门槛”的确很低，只要你产品质量过硬，服务好，一般情况下双方就可以达成交易。如果你的产品卖得好，店主还会主动和销售人员取得联系，再次订购你企业的产品。省下的钱，就是赚到的钱。企业在拓展小店时，除了支付正常的人力成本之外，不必支付诸如：品类进场费、产品陈列费等各种渠道成本，从而保证企业以超低的成本运营。 2.超强的现金回款率与较低的运营风险。小店在进货时，一般情况下都是同厂家采用“现款现货”的方式结算。小店的结算方式是“现款现货”，因此不会产生各种呆帐、死帐，也不会发生“跑货”现象，所以小店客户，可以说是厂家经营风险很低，现金回款最为迅速的一个销售渠道。 3.超高的市场覆盖率与产品渗透率。各种类型的食杂店、夫妻店、副食店、便利店、以及小餐馆等小店星罗棋布地散落在城市乡间的每一个角落，它们分布广泛，具有很高的市场渗透力和不同凡响的整体销售潜力