电子商务背景下传统双渠道与BOPS模式对比研究.docx

? ? 电子商务背景下传统双渠道与BOPS模式对比研究 ? ? 曹 稳，张琴义，张智超，倪壮壮 安徽科技学院，蚌埠，233100 1 相关研究与问题提出 经济的快速发展以及网络购物冲击，使我国的传统零售业面临着巨大的挑战。许多新兴的零售电商虽与线下的互动合作不断增加，但由于种种原因而受制以至于被收购或倒闭。同时,一些传统零售品牌如沃尔玛、乐购、永辉等因线上销售不完备，受到电商改革发展的影响关闭了旗下众多门店。但有一些企业却能够借助O2O变革的发展，结合自身的优势更好地生存下来，例如苏宁易购等[1]。 传统的销售模式将尽可能多的产品和服务提供给尽可能多的顾客，促进消费者需求的产生[2]。在电子商务背景下，全渠道销售模式采取电商渠道、实体渠道和电商渠道整合的方式提供给消费者无差别的购买体验[3]，实现全渠道销售的展厅模式(showroom)、BOPS(Buy Online and Pick up in Store)模式等新型销售模式不断涌现[4]。 目前，国内外很多品牌及零售企业纷纷开始提供BOPS服务。如快时尚品牌 Zara、拉夏贝尔、优衣库等统一线上线下商品价格，为消费者提供线上购买、就近门店自提的BOPS策略；国内宝岛眼镜以线下门店为依托，结合电商平台，消费者先在线上购买，而后到附近门店取货，同时提供相应的服务；零售业如美国百货巨头梅西百货[5]、世界零售巨头沃尔玛[6]、英国老牌百货公司约翰路易斯[7]、国内家电零售商苏宁、国美等电商企业也选择实施BOPS战略[8]。企业通过实行BOPS策略，不仅在一定程度上缓和了线上线下合作引起的渠道冲突[9-10]与服务搭便车[11-12]，同时一定程度上增加了消费者满意度，使消费者与渠道更加匹配，减少退货，稳固用户黏性等。 那么，在什么样的市场条件下企业会选择BOPS模式，在传统双渠道销售模式中增加BOPS模式是否有利,哪些因素会影响企业实施BOPS模式,实施BOPS模式后该如何制定最优价格与服务策略吸引顾客，提升企业市场竞争力？探讨上述问题将具有一定的理论实践意义和现实参考价值。 近年来，BOPS模式一直是国内外学者的研究热点。作为一种新型的混合渠道销售模式，目前关于BOPS的研究文献大多数以实证、评述类为主，涉及到的模型类文章很少。Pauwels等采用实证分析方法，发现只有对特定产品和消费者进行渠道整合,提供BOPS服务，企业才是有利的[13]。Bell等从产品种类角度探讨了企业实施BOPS模式后给线上线下渠道带来的影响，同时指出BOPS模式可能引起的线下额外消费情形[14]。Fei Gao和Xuanming Su通过数学模型分析的方法，探究适用于BOPS的产品类型以及BOPS如何影响消费者的选择[15]。Santiago Gallino等从消费者的角度出发引入BOPS的概念，利用数据分析发现，实施BOPS模式会引起线上销量的减少和线下销量的增加，主要原因在于BOPS所引起的交叉销售效应(cross-selling effect)和渠道转换效应(channel-shift effect)[16]。Gad Allon和William Steel等学者发现,BOPS模式与传统销售模式相比，更能对消费者的购物体验和消费行为产生积极的影响[17-18]。 通过文献梳理发现，目前的研究多数从产品种类、消费者等角度探究BOPS实施的可行性以及BOPS带来的影响，但是线上零售规模以及线下服务水平如何影响BOPS实施的可行性的相关研究几乎没有。消费者对体验的需求不断增加，对于线下实体店的服务，不同消费者有不同的体验敏感性，那么不同的消费者体验敏感性又会给企业实施BOPS决策带来怎样的影响？在以往研究的基础上，本文的研究重点是在考虑线上零售规模以及消费者服务敏感性的基础上，分析企业在传统双渠道销售基础上实施BOPS的市场条件，以及BOPS模式和传统双渠道模式下制造商、零售商的决策和利润的变化情况，探讨企业实施BOPS的最佳市场情形和时机以及提供BOPS服务带来的影响。本文旨在探索和丰富全渠道背景下线上线下融合研究领域的理论，并为企业决策提供一定的现实参考。 2 销售模式建模分析 目前，越来越多的消费者追求体验性，纯线上零售不能满足消费者体验的需求，消费者开始转移到线下，实体店内销售人员为其服务，增加消费者满意度。那么，不同销售模式下需要制定怎样的最优价格与服务水平满足消费者需求，增加消费者对产品的满意度，提升购买率，减少退货？对此，进行建模分析，为企业决策提供一定的参考，具有一定的现实意义与理论价值，文中涉及的参数含义如表1所示(文中所有上标S,B分别代表苏宁易购实行BOPS模式前采取同价以及BOPS模式后情形)。 表1 参数变量及含义 2.1 问题描述与模型构建 为了探究企业在何种市场情