消费者行为学.docxVIP

第一章：消费者行为学的概念 1、消费是人类通过消费品满足自身欲望的一种经济行为。具体说来，消费包括消费者的消费需求产生的原因、消费者满足自己的消费需求的方式、影响消费者选择的有关因素 狭义的消费者是指购买、使用各种产品或服务的个人、家庭或住户。广义的消费者是指购买、使用各种产品或服务的个人或组织。 购买过程的角色类型：倡议者 影响者 决策者 购买者 使用者 消费者行为是指感情、认知、行为以及环境因素之间的动态互动过程，是人类履行生活中交换职能的行为基础。 消费者行为学发展的三个阶段：萌芽阶段 应用阶段 变革和发展阶段 消费者行为学研究的意义: A 有利于增强企业的竞争能力 B 有助于引导和帮助消费者，保护消费者权益C 有利于国家制定宏观经济政策 消费者行为学研究的方法有 观察法：研究人员通过对消费者外部表现得直接观察与记录来分析消费者的心理活动 ，揭示消费者行为规律的一种方法。 A 直接观察法和间接观察法B 公开观察和隐蔽观察 C 人工观察法和机械观察法 D 结构性观察和非结构性观察 实验法 调查法：从大量的消费者系统中手机信息的方法 问卷法 深度访谈法 投射法 隐喻分析 决策导向研究法：认为消费者是按照一定的程序理性采取行为，因此，在研究中倾向于将消费者视为问题的解决者和决策者。 经验导向研究法：认为消费者并不是按照一定的程序理性采取行为，而其决策的产生是 基于有趣、好玩、体验等，并产生冲动或不理智，因此，应该从消费者的情绪和情感研究其行为。 行为影响研究法：在外部环境因素的影响下，消费者的决策会发生变化，因此，可从研究外部环境研究消费者的行为。 8、学科框架 概述 消费者决策过程 影响消费者心理和行为的内部因素 影响消费者心理和行为的外部因素第二章：消费者决策及其行为过程 — 消费者需求的类型1 按性质划分为： A 生理性需要：人类个体作为自然人为维持自身生命的延续和种族的繁衍而与生俱来的需求。 B 心理性需要：人类个体作为社会人在长期协同生存中逐渐形成的，受历史条件、社会制度、文化知识水平、种族和风俗习惯等地制约后天形成的需要。社会性需要。 2 按形态划分为： A 现实性需要：指消费者不仅有目标指向明确的需要，而且有货币支付能力。有效需要 B 潜在性需要：表现为两种形式。一个是消费者有目标指向明确的需要，但缺少货币支付能力；一个是消费者有货币支付能力，但需要有目标指向不明。 二 消费者需求对购买行为的影响 消费需求决定购买行为。消费需求--购买动机---购买行为---需求满足 新的需求 消费需求的强度决定购买行为实现的程度 需求水平不同影响消费者的购买行为三 识别消费者需求的方法 体验中心法 深度访问法 价值曲线法 研究竞争对手法：竞争带来活力；竞争将消费者对某方面的需求做大；竞争吸引消费者， 刺激需求 加入时间概念的识别方法 基于数据挖掘的消费者需求识别方法关联分析 聚类分析 分类分析 四 收集信息的决定性因素1 消费者参与程度高 可预见风险高 缺乏产品知识和经验 更小的时间压力 高价格的决策 更大的产品差异 收集信息成本的高低五 消费者信息来源： 个人来源：家庭、朋友、邻居、熟人等 商业来源：广告、推销员、经销商、包装、展览 公共来源：大众媒体、政府机构、消费者组织机构等 经验来源：产品的操作、检查和使用等六 消费者对信息的处理： 获取信息 感知信息 A 与消费者的经验相一致 B 与消费者对某一品牌的当前信息相一致 C 不十分复杂 D 可信 E 与当前需求相关 F 不产生过分的恐惧的焦虑3 记忆 4 信息补充 七 消费者购买评价与选择 消费者评价就是消费者自觉地、理性的就是否能寻求特定利益，满足某种需要而对产品属性集进行评价 1 选择评价的模式： 补偿性模式 非补偿性模式：A 联结模式 B 非联结模式 C 编辑模式 D 属性筛减模式2 选择评价的准则： 显著性属性和显著性属性。指消费者认为那些对于其购买决策重要的属性。 类别程序：指依照其所属的特别类别去评价各个备选方案 零碎程序：透过逐一琐碎地评价产品的内涵，而慢慢形成对于备选方案的整体评价。 消费者惰性：指消费者会在每一次到达零售店购买产品时，都倾向于购买相同的品牌八 消费者购买过程 1 消费者购买的类型： 具体性计划购买。指进店之前已经决定了所要购买的产品和品牌 一般性计划购买。指进店之前已经决定购买某种产品，但到购物时才决定具体品牌。 非计划购买。指产品和品牌都是在购买时才决定的。 2 消费者购买决策过程： 个人特征 生活方式 经济变量 购物观点 环境 购买特征 产品类型 时间变量 价格/质量 环境 评价标准 距离 产品的广度和深度 定价 广告和促销 购买点提示 商店员工 服务 消费者特征 商店气氛 评价零售商类型 评价零售竞争者 商店选择 购买 结果3