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第四章消费者行为理论 第一部分内容体系框架 第二部分内容提要 效用、基数效用与序数效用 效用是商品或劳务满足人的欲望的能力，或者说是消费者消费商品或劳务所获得满足程度。商品对消费者有效用决定于两方面：消费者有消费此种商品的欲望以及商品本身具有满足其欲望的能力(或特性)。研究效用的方法有基数效用法和序数效用法。基数效用理论认为一种产品效用的大小，可以具体衡量并加总求和，具体的效用量之间的比较是有意义的。消费者可以说出从消费某种产品中得到的满足是多少效用单位。序数效用理论认为效用的大小是无法具体度量的，效用之间只能根据消费者的偏好程度排列顺序或等级，这种以排序的形式来衡量的商品的效用就是序数效用。序数效用理论以无差异线为工具分析消费者行为。 总效用和边际效用 总效用指消费者在一定时间内从一定数量商品的消费中所得到的效用量的总和。边际效用指消费者在一定时间内增加一单位的消费所得到的效用量的增量。如总效用函数为TU，则相应的边际效用函数为：MU=^TU，由此可见边际效用反映的是总效用的变化速度。 AQ 边际效用递减规律 根据基数效用论，由于生理和心理的要素，人们从每单位消费中的感受和对重复刺激的反应是逐渐减弱的。由此可见，在一定时间内，消费者在其他商品的消费数量保持不变的条件下，随着消费者对某种商品的消费量增加，消费者从该商品连续增加的每一单位消费中得到的效用增量(即边际效用)是递减的。