市场营销学课件-市场竞争战略.pptxVIP

市场竞争战略第一节 竞争者分析第二节 确定竞争对象与战略原则第三节 市场领导者战略第四节 市场挑战者战略第五节 市场跟进者战略第六节 市场追随者战略第一节竞争者分析一识别竞争者（一）行业竞争状态1、行业市场结构与产品差异度2、进入壁垒与流动障碍3、退出与收缩壁垒4、成本结构5、纵向一体化程度6、全球化程度第一节竞争者分析一识别竞争者（二）业务范围与竞争者识别1、产品导向与竞争者分析2、技术导向与竞争者识别3、需求导向与竞争者识别4、顾客导向与多元导向第一节竞争者分析二判定竞争者的战略（一）判定竞争者的战略（二）判定竞争者的目标三评估竞争者的实力和反应（ 一）评估竞争者的优势与劣势（二）评估竞争者的反应模式（三）竞争平衡的影响因素第二节确定竞争对象与战略原则一、确定竞争对手（一）强竞争者和弱竞争者（二）近竞争者和远竞争者二、市场竞争的战略原则（一）创新制胜（二）优质制胜（三）廉价制胜（四）技术制胜（五）速度制胜（六）宣传制胜（七）服务制胜第三节市场领导者战略一、扩大总需求（一）扩大总市场（总需求）1、开发新用户 2、寻找新用途 3、增加使用量■第三节市场领导者战略（二）保护市场份额1、阵地防御4、后发制人7、收缩防御2、侧翼防御5、反击防御8、撤退防御。3、先发制人的防御6、机动防御（三）扩大市场份额扩大市场份额应考虑的因素1、经营成本 2、营销组合3、反垄断法规第四节市场挑战者战略（一）确定战略目标和竞争对手 1、攻击市场领导者2、攻击管理差、同规模的公司3、攻击管理差、较小规模的公司（二）选择挑战战略1、正面进攻4、迂回进攻2、侧翼进攻5、游击进攻3、包围进攻第五节市场跟进者战略（一）概念：指在那些在产品、技术、价格、渠道和促销等大多数营销战略上模仿或随市场领导者的公司。（二）跟随者应当制定有利于自身发展而不会引起竞争者报复的战略，可分为。1、紧密跟随 2、距离跟随 3、选择跟随第六节 补缺者（利基者）战略(一)市场补缺者的含义与补缺市场的特征 概念：市场补缺者指专门为规模较小的或大公司不感兴趣的细分市场提供产品和服务的公司。理想的补缺市场具备以下特征：1、具有—定的规模和购买力，能够盈利2、具备发展潜力3、强大的公司对这一市场不感兴趣四、补缺者（利基者）战略4、本公司具备向这一市场提供优质产品和服务的资源和能力5、本公司在顾客中建立了良好的声誉，能够抵御竞争者入侵 (二)市场补缺者竞争战略模式选择市场补缺者发展的关键是实现专业化，主要途径有：1、最终用户专业化。公司可以专门为某一类型的最终用户提供服务。例如，航空食品2、垂直专业化。公司可以专门为处于生产与分销循环周期的某些垂直层次提供服务。例如，铸件厂专门生产铸件。四、补缺者（利基者）战略3、顾客规模专业化。专门为大公司不重视的小规模顾客群服务。4、特殊顾客专业化。许多小公司只向一家大公司提供其全部产品。5、地理市场专业化。公司只在某一地点、地区或范围内经营业务。6、产品或产品线专业化。公司只经营某一种产品或某一类产品线。比如，某制袜公司专门生产不同花色品种的尼龙丝袜。四、补缺者（利基者）战略7、产品特色专业化。公司专门经营某一种类型的产品或者特色产品。例如，某书店专门经营“古旧”图书。8、客户订单专业化。公司专门按客户订单生产特制产品。9、质量——价格专业化。公司只在市场的底层或上层经营。例如，惠普公司专门在优质高价的微型电脑市场上经营。10、服务专业化。公司向大众提供一种或数种其他公司所没有 的服务。例如，某家庭服务公司专门提供上门疏通管道服务。 11、销售渠道专业化。公司只为某类销售渠道提供服务。例如，酸奶，只在酒店销售。第七章 市场竞争与发展战略第一节 市场竞争与竞争者分析一、市场竞争概述二、竞争者分析第二节 市场竞争与发展的一般战略一、市场竞争的一般战略二、市场发展战略第三节 各类企业市场竞争战略一、市场领导者战略二、市场挑战者战略三、市场跟进者战略四、市场补缺者战略第一节 市场竞争与竞争者分析一、市场竞争概述1、概念：指在市场上购销双方为取得有利的购销条件而进行的角逐。包括：卖者之间的竞争，买方之间的竞争，买卖者之间的竞争，这里主要指卖者之间的竞争。2、市场竞争的主要内容：包括产品质量、品种、价格、服务和企业信誉的竞争。这些内容可总结为价格竞争与非价格竞争两种形式。二、竞争者分析（一）识别竞争者(二)判定竞争者的战略和目标 (三) 评估竞争者的优势与劣势 (四)评估竞争者的反应模式1、从容型竞争者3、凶狠型竞争者2、选择型竞争者4、随机型竞争者三、波特竞争者分析影响行业内竞争结构及其强度的因素包括五种竞争力： 1、现有竞争对手2、潜在竞争对手3、替代品生产厂家4、买方侃价5、供方侃价1、现有竞争对手研究竞争基本情况的研究竞争对手的数量、分布、规模、资金、技术等