广告主生态调查报告.docVIP

-广告主生态调查汇报 中国广告生态调查课题组 组长：丁俊杰 陈永 黄升民 执行组长：杜国清 邵华冬 杨懿 课题组组员：吕艳丹 姜玥 林洁 李晶洋 廖立媛 艾晶晶 高洁 12月1日 目 录 TOC \o 1-4 \h \z -广告主生态调查汇报 1 序言：研究对象基本状况及对广告活动认知 3 一、本次调查研究对象基本状况 3 （一）被访企业行业分布 3 （二）被访企业规模状况 4 二、被访企业对广告活动认知状况 5 （一）广告主但愿通过广告活动到达目 5 （二）广告主制定广告预算措施 6 （三）广告主着重使用广告种类 6 （四）企业判断广告活动有效性考量要素 7 上篇 广告主营销脉象解读 7 一、营销观念升级两大趋向 7 （一）广告主趋于形成战略性营销理念 7 （二）广告主日趋关注营销创新 8 二、广告主营销活动五大热点 9 （一）整合纵、横向资源，获取竞合优势 9 （二）渠道扁平化、多元化，搏弈“强势”商超 10 （三）加速国际化进程，应对全球竞争 11 （四）强化公关意识，重视与广告配合 11 （五）关注体育营销，规避风险与挑战 13 中篇 广告主营销广告活动战略剖析 14 一、广告主媒体广告运作趋势和动向 14 （一）广告主媒体投放日趋上升到战略高度 14 （二）媒体选择“区域性”趋势 14 （三）媒体投放在多元化基础上寻求创新 15 二、广告主终端推广三大趋向 18 （一）协同化——终端与产品、品牌互动协同 18 （二）多元化——终端推广全面运用多种促销手段 18 （三）精细化——终端资源精细化组合管理 19 下篇 广告主与支持机构合作关系演变趋势 20 一、广告主主导趋势日益凸显 20 二、广告主与媒体竞合关系解析 20 （一）广告主考量媒体品质两大趋势 20 （三）广告主与媒体合作两大趋势 25 三、广告主与广告企业战略合作态势剖析 27 （一）合作理念两大导向 27 （二）广告主对广告企业服务需求展现两大分化趋势 27 （三）广告主对广告企业服务五大提议 29 该汇报完毕在国内153家企业经典研究基础之上，在历时5个月时间内，课题组面向二十一种行业 被访企业波及如下行业：药物、保健品、食品饮料、房地产、通讯产品及服务、计算机及互联网、酒类产品、家电、化妆品、机动车、服装服饰类、旅游/饭店/餐饮、洗涤用品、金融保险服务、医疗服务、零售业、医疗器械、纸制品、烟草、文化娱乐业中企业，共发放问卷1700份，回收问卷153份。配合定量问卷调查，课题组还采用了深度访问、小组访谈等定性调研措施， 被访企业波及如下行业：药物、保健品、食品饮料、房地产、通讯产品及服务、计算机及互联网、酒类产品、家电、化妆品、机动车、服装服饰类、旅游/饭店/餐饮、洗涤用品、金融保险服务、医疗服务、零售业、医疗器械、纸制品、烟草、文化娱乐业 该汇报由三篇内容构成，《广告主营销脉象解读》、《广告主营销广告活动战略剖析》、《广告主与支持机构合作关系透视》。 序言：研究对象基本状况及对广告活动认知 一、本次调查研究对象基本状况 （一）被访企业行业分布 行业 频数 比例 药物 32 20.9 保健品 20 13.1 食品饮料 20 13.1 房地产 19 12.4 通讯产品及服务 15 9.8 计算机及互联网 15 9.8 酒类产品 13 8.5 家电 11 7.2 化妆品 11 7.2 机动车 11 7.2 服装服饰类 11 7.2 旅游/饭店/餐饮 9 5.9 洗涤用品 8 5.2 金融保险服务 8 5.2 医疗服务 6 3.9 零售业 4 2.6 医疗器械 3 2 纸制品 2 1.3 烟草 2 1.3 文化娱乐业 2 1.3 其他 15 9.8 总计 237 154.9 （附：多选题。有效样本数：153；缺失样本数：0；总计样本数：153） 本次被调研对象所波及行业以药物、保健品、食品饮料、房地产比例居高，其频次分别占到总数20.9%、13.1%、13.1%、12.4%。四行业合计比例为59.5%，所占总体比例过半。 此外，通讯产品及服务、计算机及互联网、酒类产品、家电、化妆品、机动车、服装服饰类等7个行业所占比例都在6%以上。 其他行业（占到总量9.8%）包括环境保护、印刷、橡胶、机电产品、涂料、纺织等行业。 （二）被访企业规模状况 1．总资产——拥有1亿以上资产企业占到被访企业近60% （附：单项选择题。有效样本数：73；缺失样本数：80；总计样本数：153） 2．被访企业销售额概况 （1）被访企业总销