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(二)目标市场选择的模式 企业在对不同的细分市场评估后要选择目标市场，常见的进入目标市场的模式有五种： 1.产品－市场集中化 2. 产品专业化 3. 市场专业化 4. 选择性专门化 5. 全面涵盖 当前第55页\共有89页\编于星期日\14点 (三)目标市场选择策略 企业选择进入目标市场的模式不同，目标市场的确定范围不同，所采用的营销策略也就不同。企业可供选择的目标市场策略有三种： 无差异策略 差异化策略 集中性策略 当前第56页\共有89页\编于星期日\14点 1.无差异策略 指企业把一种产品的整体市场看作一个大的目标市场，营销活动只考虑消费者或用户在需求方面的共同点，而不管他们之间是否存在差异。因此企业只向市场推出单一产品，采用一种市场营销组合，通过无差异的大力推销，吸引尽可能多的购买者。 无差异策略的主要优点和立论基础是其成本的经济性 无差异策略对大多数产品并不适用，对于一个企业来说一般也不宜长期采用。 当前第57页\共有89页\编于星期日\14点 2.差异化策略 以市场细分为基础的市场策略，采用这种策略的企业把产品的整体市场划分为若干细分市场，从中选择若干细分市场作为自己的目标市场，并针对每个细分市场生产不同的产品，采取不同的市场营销组合方案。采用这种策略的企业一般都具有多品种、小批量、多规格、多渠道、多种价格和多种广告形式的营销组合等特点，以满足不同细分市场的需求。 差异化策略的优越性表现在四个方面。 差异化策略同样有其局限性 。 差异化策略被越来越多的企业所接受和采用。 当前第58页\共有89页\编于星期日\14点 3. 集中性策略 指企业不是面向整体市场，也不是把力量分散使用于若干细分市场，而是集中力量进入一个细分市场（或是对该细分市场进一步细分后的几个更小的市场部分），为该市场开发一种理想的产品，实行高度专业化的生产和销售。 集中性策略的优点表现在两个方面。 集中性策略的不足之处在于潜伏着较大的风险。 集中性营销策略主要适用于资源力量有限的小企业 当前第59页\共有89页\编于星期日\14点 (四)影响目标市场策略选择的因素 上述三种目标市场策略各有其特点，企业在选择时应综合考虑以下各方面的因素。 1.企业规模和原材料供应 2.市场差异性 3. 市场供求趋势 4. 产品自身的特点 5. 产品生命周期 6. 竞争对手的策略 当前第60页\共有89页\编于星期日\14点 第三节 医药市场定位 当前第61页\共有89页\编于星期日\14点 一、 药品市场定位的含义 一、 药品市场定位的含义 指根据竞争者现有的医药产品在市场上所处的位置以及消费者与医生对该产品的特征属性的重视程度，塑造本企业产品与众不同的个性，并把这种个性传达给消费者和医生，以确定本企业医药产品在市场上的位置。 其核心就是要塑造本企业医药产品与竞争者不同的地方，也就是要使本企业的产品具有“差别化”。 企业还必须将所塑造出来的差异性的特色正确地传达给客户，并被其目标客户所认同。 当前第62页\共有89页\编于星期日\14点 二、医药市场定位的方向 医药市场定位的宗旨是要寻求使消费者和医生认同的特色，要想准确，合适地定位，就要找到企业可以定位的方向，即树立自身特色的角度。 （一）使用者定位 （二）利益定位 （三）质量和价格定位 （四）药品的类别定位 （五）药品的用途定位 （六）竞争定位 当前第63页\共有89页\编于星期日\14点 剂型的选择 当前第23页\共有89页\编于星期日\14点 选择的依据 当前第24页\共有89页\编于星期日\14点 一般选择的感冒药 当前第25页\共有89页\编于星期日\14点 价格 价格在10元以下的药品 占感冒药总销售量的62%，占总销 售额的28%； 价格在10～15元的药品 占总销售量的33%，总销售额的 64%； 价格在15～40元的药品 占感冒药总销售量的5%，占总销售 额的8%。 当前第26页\共有89页\编于星期日\14点 1 感冒药物零售市场的总体状况 　 结果分析 抗感冒药物占零售市场的份额仅次子保健类药品，这其中包括一定的季节因素。另外消费者用药趋向於名牌产品，排名靠前的四个品牌无论销量还是销售额都占据了相当大的市场份额。前两年销量不错的“白加黑”，尽管在消费者心中仍有着很高的知名度，但却跌出了前十名以外，这与其广告投放量缩小有一定关系。 当前第27页\共有89页\编于星期日\14点 ??2 抗感冒药物的消费特点 　 结果分析 抗感冒药物的消费特徵接近於日用消费品，但它又终归是一种药品，不同於一般的日用品消费。感冒药品消费属谨慎的消费行为、微量消费，需求弹性较小。和普通