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瑞辅盛特咨询：出口之“惑” 前言：地板业“隐形冠军”的现身 纯真就销售额而言，能够与圣象、大自然等行业巨头相提并论的，唯恐只有在出口型公司中找了。这些将出口贸易市场 做得风生水起的“巨无霸”公司，固然在国内难觅踪影，但成长速度一点也不慢，据最新行业调研数据显示，大体有超出十家 地板出口公司年销售业绩靠近十亿规模，更为令人惊讶的是，这些“双十公司”从零做起到此刻，所用时间可是短短几年。它 们利用预先成立起的宽泛渠道优势，做起了从订单生产到装箱起运——“短平快”的好买卖，并且这全部一点都不易被人觉察， 与圣象、大自然这种广为人知的行业冠军对比，人们将这些公司此外起了一个好听的名字，叫做地板业的“隐形冠军”。 近来，这些“隐形冠军”们终于在国内露头了！归因于反畅销诉讼、专利法案、退税减少等不利情况不停，日趋恶化的出 口环境把几乎全部出口主导型公司的心都拎到了嗓子眼，当人们认为这全部都将很快过去时，次贷危机带来贸易型市场的迅 速衰败，“全世界经济堕入新一轮滞胀”的消极论调又一次在世界范围内吹响，纯真地等候出口市场的好转，此刻看来，唯恐再 也不是什么好想法了。 痛则思变，那些长久专注于贸易营运的地板出口主导型公司（绿家、贝尔、燕加隆、良朋等）不得不将“船头”调向国内，开 始策划起转战国内市场的策略。瑞辅盛特，作为专注地板建材行业的营销咨询机构，除了亲密关注出口市场趋向走向，更利 用专长的营销咨询剖析方法，辅助出口公司迅速厘清市场线索，科学周祥地组织实行公司的业务战略转型。 从贸易型公司向营销型公司的转变 从营运的角度来看，战略转型是业务转型的基础，出口主导型公司转战国内市场的业务重心调整，在战略上需要达成从 贸易型向营销型公司的转变。实质上，出口主导型公司在对外贸易中固然也存在营销过程，但营销解决的不过信息流和物流 通畅的表面问题，实质上还不过原始的货物贸易。跟着国际商业沟通的加深以及现代物流业的日渐发达，出口型公司的营运 流程变得更为简单，我们甚至能够将其“公式化”：第一步，经过阿里巴巴等电子商务平台公布公司有关信息（公司实力规模、 有关资质等）；第二步，参加国际性行业展会，以产品实物展现形式扩大行业著名度，达成订单收集工作；第三步，接受订 单，按订单要求组织生产、物流运输。 在整个流程中间，公司营运主动性的空间特别狭窄，就营销的基本因素4P而言，品牌推行（promotion）是由外国经销 商自主达成的，通路及分销(place)也掌控在他们手中，产品(product)则是依据订单要求进行生产，既然4P中的前3P都被经 销商掌握，那么最后一P(price)的价钱，自然也就“客随主便”，公司基本上没有任何议价余地。 B2B商业模式的贸易型特点，在地板出口型公司身上表现得尤其显然。地板作为一种舶来品，在外国市场花费成型多时， 花费者对产品的需求预期特别明确，所以，掌握了宽泛分销网络的外国经销商实质上完好能够被视为是花费者的“全权代表”， 地板出口只需解决了经销商问题，就等同于解决了花费者需求问题，而经销商最为关注的无外乎产品与价钱，所以，厂家只 需要能够知足产品的质量、数目、价钱要求，其余全部问题都“水到渠成”。 出口公司的这种被动放弃营销的行为，固然能够知足厂家短期的盈余要求，但却无心中丧失了公司在现代商业运作中最为核心的竞争能力——品牌营销能力，而这正是地板公司运作国内市场最为可贵的资源。这种纯真成立在订单知足上的盈余模式，自己就是极不牢固和柔弱的，一旦公司不可以经过提升营运效率来达到要求时，外国经销商很简单就能找到比现有公司 更能知足其需求的“订单竞争者”，因为他们需要的不过切合要求的产品与更低的价钱。近来两年，外国买家将大批生产制造订单转向越南、泰国等地公司就是很好的例证。 放弃品牌营销，出口公司很难在国内市场找到自己的地点。只有掌握营销的竞争优势，才能将其转变为公司连续的盈余 能力。管理大师彼得德鲁克曾说“公司的基本功能只有两个，营销与创新”。地板出口型公司固然入行多年，累积了丰富的公司营运经验与资本实力，但在品牌营销这一核心能力的累积上倒是乏善可陈，所以，在经过营销创新与产品创新来获得花费 者的品牌偏好上，出口公司任重道远。 国内市场：花费需求升级带来的品牌营销升级 在由贸易型公司向营销型公司转变，公司的业务要点由外国转向国内的过程中，在“再生产、轻营销”的惯性影响下，常常会给公司团队带来一种简单化的品牌营销思想与急于求成的心态。当前，出口公司运作国内市场广泛出现了近似焦躁冒进的现象。即，将营销过程简单压缩为“塑造品牌+招商+订单发货”，这是一种典型的贸易型公司后遗症，只可是将出货对象由外国经销商改为国内而已。 公司意牟利用现有的资源累积迅速成立起国内市场的品牌影响力，出发点固然无错，但假如不可以科学地理解品牌营销， 最后极可