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市场营销学第六版答案 【篇一：市场营销学课后练习题及完整答案】 txt第一章 市场营销：市场营销是（个人和组织）对货物、劳务和理念（或 主意、计策）的构想、定价、促销和分销制定计划并予以执行的价 值创造过程，以创造达到个人和组织的目标的交换 服务的基本特征：无形性、不可分离性、不一致性、不可储存性 3.营销组合要素（4p）：product（产品）、price（价格）、place （分销）、promotion（促销） 需要(needs)：人们感到没有得到某些基本满足的状态 欲望(wants)：人们想得到基本需要的具体满足物的愿望 需求(demands)：建立在有能力购买并且愿意购买的基础上的对某 个具体商品或服务的欲望 顾客传递价值(customer delivered value) 价值(value)= 总利益(benefit) -总成本(cost) 总利益：产品、服务、人员、形象；总成本：货币、时间、体力、 精神 满意、忠诚：顾客满意(customer satisfaction)：产品或服务的实际绩效 ≥ 预期绩效 顾客忠诚(customer loyalty)：消费者反复购买特定品牌或特定企业产品的倾向 营销概念的演变 生产导向（19 世纪末-20 世纪初） —消费者购买特性：供不应求，卖方市场，消费者只关心能否以较 低的价格买到产品 —企业的任务：增加生产，改善生产和流通效率，降低成本 销售导向（20 世纪 30-40 年代） —消费者购买特性：供大于求，从买方市场向卖方市场转移，消费 者抵触消费 —企业的任务：通过人员推销和广告宣传进行高压式的“硬卖” 营销导向（20 世纪 50-60 年代） —消费者购买特性：完全的买方市场，消费者需求多样化、个性化， 消费者购买能够最大限度地满足自身需求的产品 —企业的任务：从市场需求出发，比竞争者更有效地满足消费者的 需要 社会营销导向（20 世纪 70 年代-） —消费者购买特性：消费者关心健康、环境和企业伦理问题 —企业的任务：不仅考虑消费者的需要，而且还考虑消费者和社会 的长远利益 营销战略：在特定的市场环境下针对目标顾客进行最有效的 4p 组合通过顾客满意创造附加价值的过程 市场营销的基本框架（e-ostp-4p） 第二章 营销环境：影响企业生存与发展、制约企业营销决策的内外部各 种因素和力量的集合 营销环境的分类：宏观环境与微观环境；内部环境与外部环境 宏观环境构成要素：人口、经济、自然、技术、政治法律、社会 文化 微观环境构成要素：企业内部职能部门、供应商、营销中介、顾 客、竞争者、公众 企业内部环境构成要素：企业内部职能部门 企业外部环境构成要素：人口、经济、自然、技术、政治法律、 社会文化、供应商、营销中介、顾客、竞争者、公众 swot 分析第三章 波特的五种竞争力量模型 品牌竞争者：同一行业内以相似的价格提供类似产品或服务的企 业 行业竞争者：同一行业内生产同类产品(不同档次、型号)的企业 一般竞争者：为满足相同需求而提供不同产品的企业 广义竞争者：为争取同一笔资金而提供不同产品的企业 战略群体（即战略集团）：在某一行业内采取相同或相似战略的 一组企业 意义：确定最主要的竞争对手、选择较易进入的群体 竞争者的反应： 从容型竞争者：对某一特定攻击行为反应不迅速或不强烈 选择型竞争者：对某些方面的进攻做出迅速反应，而对其他方面的 进攻则无反应或反应不强烈 凶暴型竞争者：对任何进攻都会做出迅速而强烈的反应 随机型竞争者：对某一攻击行为的反应不可预知 波特的三种竞争战略模型：成功企业—竞争优势—（成本领先、 差异化、集中一点） 成本领先战略：在行业内形成成本优势 -实现方式（规模经济、低价获取生产要素、提高劳动效率、控制成 本与管理费用）-带来的利益（提高市场占有率-低价销售、获得较高 利润-同价销售、加强五种竞争力） -风险（成本领先地位无法保持-竞争者的模仿、技术变革，相对于差 异化的地位丧失，成本集中的企业在部分市场上取得了更低成本） 7.差异化战略：在行业内标新立异，形成独特性 -带来的利益（价格溢价带来更多的利润、建立顾客的品牌忠诚、加 强五种竞争力） -风险（差异化形象无法保持-竞争者的模仿、顾客的需求差异缩小， 相对于低成本的地位丧失，差异化集中的企业在部分市场上取得了更加差异化的形象） 集中一点战略：主攻某一个特定的细分市场（某一顾客群、某产 品系列的某一细分区段、某一地区市场） -风险（竞争者的模仿-结构被破坏、需求消失，广设目标的企业占领 了部分市场-该部分市场和其他部分市场的区别缩小、多品种生产的优势增加，新的集中一点的企业使产业市场更细分化） 市场领先者（40%）：在某一行业内拥有最大的市场份额、在营 销组合方面起主导作用的某一大企业 ①阵地