市场营销学资料题库.docx

第一讲 导论 一、 学习内容 （一） 市场营销概述 1、 市场营销管理过程 P28（重点） （一） 分析市场机会：收集市场信息；分析产品、市场发展矩阵；进行市场细分。 （二） 选择目标市场：市场集中化、选择专业化、产品专业化、市场专业化、市场全面化。 （三） 设计市场营销组合 （四） 市场营销管理活动 2、 市场营销学的发展 P3 （一） 萌芽时期 （二） 规范时期 （三） 迅速发展时期 （四） 重构时期 3、 营销哲学 P13 一、 传统营销观念：生产观念、产品观念、推销观念二、 市场营销观念 三、 客户观念 四、 社会市场营销观念 4、 交易营销和关系营销：与交易有关的营销活动即交易营销。关系营销可以定义为： 企业与顾客、分销商、经销商、供应商等相关组织或个人建立、保持并加强关系， 通过互利交换及共同履行诺言，使有关各方实现各自目的。关系营销的核心概念是： 企业与顾客之间的长期关系。P7 5、 营销理论的新发展：网络营销、绿色营销、体验营销、口碑营销、数据库营销、城市营销、文化营销、云营销、大数据营销、社会化媒体营销。 6、 市场营销的重要性：市场营销在不同行业的扩散 推动企业重视市场营销的主要因素：销售额下降、增长缓慢、购买行为的改变、竞争的加剧、营销成本的提高。 市场营销职能在企业中地位的变迁。 7、 战略计划过程：规定企业使命、确定企业目标、安排业务组合、制定新任务计划、 8、 战略计划过程中的市场导向：市场营销部门对战略计划的贡献、市场导向。 （二） 市场营销的核心概念（重点） 1、 需要 ：需要是指欲望，是指对某种物品的渴望 欲望 ：欲望是指想得到衣食住行，安全归属，受人尊敬对知识和自我实现等需求的具体满足品的渴望，是个体受不同文化和社会环境影响而表现出来的对需要的特定追求。 需求：需求是指既有愿望，又有支付能力的需要 潜在需求：是指消费者虽然有明确意识的欲望，但由于种种原因还没有明确的显示出来的需求 2、 产品：向市场提供的，引起注意、获取、使用或者消费，以满足欲望或需要的任何东西。 效用：效用是指对于消费者通过消费或者享受闲暇等使自己的需求、欲望等得到的满足的一个度量。 3、 交换：指人们相互交换活动或交换劳动产品的过程。 交易：又称贸易、交换，是买卖双方对有价物品及服务进行互通有无的行为。 4、 市场及市场营销者 市场：某种产品的现实购买者和潜在购买者需求的总和。市场的构成要素：人口、购买力、购买欲望 市场营销：是指以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的一系列活动和过程。目的是交换 市场营销者：是指希望从别人那里取的所需资源并愿意以某种有价物作为交换的人。市场营销者可以是买主也可以是卖主。 5、 市场营销管理实质：需求管理 任务：负需求、无需求、潜伏需求、下降需求、不规则需求、充分需求、过量需求、有害需求（重点） （三） 顾客满意和顾客让渡价值 1、 顾客让渡价值：是指企业转移的，顾客感受得到的实际价值。 2、 顾客满意：是指一件产品的绩效满足顾客期望的程度。 3、 价值让渡系统：就是顾客总价值与顾客总成本之差。顾客总价值与顾客总成本各包括哪些内容？ 顾客总价值 ：形象价值、人员价值、服务价值、产品价值。 顾客总成本：精力成本、体力成本、时间成本、货币成本。 维系顾客：所谓顾客维系，是指供应商 维系顾客：所谓顾客维系，是指供应商维持已建立的客户关系，使顾客不断重复购 买产品或服务的过程。 5、 顾客关系营销： 二、 重点难点 重点：市场营销的管理过程、市场营销管理的任务重点：市场营销的核心概念、营销哲学 难点：顾客满意和顾客让渡价值三、 思考与讨论 1“顾客价值和满意”是了解市场和消费者需求的五大核心概念之一，其它四项核心概念是什么？这五个概念中有没有一个概念比其它概念更重要？说出支持你的答案理由。 答：其他四项核心概念是：①需要、欲望和需求②营销供给物③交换和关系④市场 这五个概念中并没有哪一个概念明显的比其它概念更重要。但如果非要选择一个更为重要 概念出来，我认为市场是重中之重，因为市场是所有营销任务的最基本关注点和目标。而营 销的核心就是基于这样的一个理念：存在一个市场，它是某种产品的实际购买者和潜在购买者的集合，这些购买者都具有某种欲望或需求，并且能够通过交换得到满足。 比较下列两种营销管理观念：“推销观念和营销观念”。你能举出一个仍然把“推销观念”作为营销管理理念的市场或市场类型吗？ 答：推销观念的基本假设是如果组织不进行大规模的促销推销，顾客就不会购买足够多的产品。营销观念认为实现组织目标的关键在于正确确定目标市场的欲望和需要，并比竞 争者更有效的满足顾客的欲望和要求。在营销观念下得到顾客的关注和顾客价值，才是销售 和获利之路。