市场营销是艺术也是科学.docx

市场营销是艺术也是科学 2005 年 4 月，欧洲第一全球第三的的零售业巨头——英国翠丰集团百安居中国公司，将另一家世界 500 强欧倍德之亚洲公司收拢旗下，成为中国建材零售业无可质疑的“巨无霸”。这一惊动业界的并购事件，将百安居中国区总裁——卫哲先生推到幕前。 卫哲，最年轻的世界500 强中国区总裁，翠丰亚洲采购中心中国区首席代表，伦敦商学院EMBA。他 2000 年加入百安居，2002 年上任百安居中国区总裁，2005 年导演欧倍德大收购，在国际企业本土化以及市场营销策略方面的努力与探索使百安居当前在中国市场的地位坚不可摧。 3 月 16 日，卫哲做客中欧高层管理论坛，我得以近距离地观察并聆听了他对于市场营销的看法。 “市场营销战略是公司业务战略的一部分”，这句话卫哲强调了很多遍，没有业务发展战略的 市场营销，就如无米之炊之于巧妇。那如何确定你公司的业务战略呢？他下了一个定义：是运用你最具有竞争力的优势实现你和竞争对手之间的产品/服务差异化，并给你的顾客带来更 大的价值。四个重点：最具竞争力的优势、差异化、顾客、增值服务。具体到一个公司业务战略的制定时，公司的决策者们首先要清楚四个问题：通过这样的战略，我们的产品/服务赢 了吗？赢得多吗？我们的赢是可持续的吗？这对我们的顾客重要吗？百安居 1998 年推出的全空调服务、三十天无理由退货、2000 年以后推出的家装服务、最新的时尚策略都是围绕着这几个重点因素做出的决策。 有了明确的业务战略，市场营销就有了方向。其实市场营销就是和顾客的沟通，这包括听和 说两部分，并且“先听后说”。如何去“听”呢？卫哲在这里给大家介绍了一种简单有效的调研方法。即在设计问卷的时候一定不要太多得多项选择，尽可能让填写问卷的人能够在“是” 和“否”之间进行选择，然后层层推析，直至寻找出你的钻石级客户并发现自己的问题。 “听”的工作在市场营销里面就体现在市场调研和客户调研中，它们也是市场营销部门中最为重要和基础的一个职能，没有这个“听”的工作，其他的消费者营销和产品/服务营销才有 可能继续下去。任何时候，这个职能岗位的预算都不能减少。 有了“听”来的资料研究，接下来就是基于“定位”和“促销”的具体市场营销活动，也即“说”。开始说之前还要解决的一个问题是判定自己要对谁说，一定要说给顾客去听，而不是 你的竞争对手、老板、供应商或者股东。切忌把所有的人都当作自己的顾客，每一种产品每一种服务都应该有自己特定的顾客群，一旦把自己的顾客群理想化到所有的人群，拿这个产品或服务就开始频临灭亡了。要了解自己的顾客通常通过什么样的渠道接收到信息，他们最希望听到什么内容，然后再依据不同媒体的覆盖率、速度、成本、有效性以及需传递信息与所选择媒体的匹配程度来决定最恰当的媒介通道。 尽可能将市场营销量化，然后予以考量，否则无法管理。卫哲这样结束他的演讲。