市场营销总结.docx

1、市场营销观念：生产观念（最古老的指导企业的观念，重视产量、生产、轻经营、提高生产效率、扩大规模）产品观念（重视产品质量）推销观念(时间快，不考虑是否满足消费者) 营销观念（正确确定目标市场，满足目标市场需求）绿色营销（重视消费者的长远利益和社 会利益）客户观念（不适合各种企业，强调重视每一位客户）大市场营销观念（强调 6p 组合） 2、市场营销环境的特点：差异性 多变性 相关性 目的性 3、环境威胁：营销环境所出现的不利于企业发展趋势及企业发展的挑战。营销机会:营销环境变化中所出现的对企业经营富有吸引力的领域。 微观环境：对企业服务其顾客的能力构成直接影响的各种力量（企业、市场营销渠道、市场、竞争者、公众） 宏观环境：能给企业造成市场机会和环境威胁进而能够影响企业运作和绩效的自然及社会力量的组合。（人口、经济、自然、技术、政策法律、社会文化、风俗习惯） 4、消费者市场的特点：人数众多、较强的差异性和多变性、属于非行家购买、购买数量少次数多、非生活必需品的需求弹性大、替代性强 5、影响消费者购买行为的因素：文化、社会（相关群体，家庭，社会角色和地位）、个人因素（经济条件）心里因素（动机知觉学习态度） 6、市场主导者：在相关产品的市场上，占有率最高的企业 其战略 ：扩大市场的总需求量（寻找新用户和用途，增加使用量）、保持市场占有率（阵地战略，侧翼防御，以攻为守，以静制动，反击防御，运动防御，收缩防御）、提高市场占有率（较高的市场占有率能保持主导者的地位） 7、市场挑战者：积极向行业主导者或其他竞争者发动进攻扩大其市场占有率的企业 其战略：正面进攻（攻击竞争者的优势）侧翼进攻（优势对劣势）包围进攻（全方位大规模的进攻）迂回进攻（间接地，避开对手绕到后方）游击进攻 8、市场追随者：那些不愿意扰乱市场形势的一般性企业其战略：紧追不舍，距离跟随，选择跟随 9 理想的补缺机点：有足够的市场潜量和购买力，利润有增长的潜力，该补充机点被大企业所忽略或不愿涉足，企业有市场需要的技能和资源，企业能够建立顾客信誉进行自卫来抵制竞争者的攻击 10、市场补缺者的任务：创造补缺市场，扩大市场补缺，保护补缺市场 11、市场细分的重要性：有利于分析发掘新的市场机会制定最佳营销战略，利于中小企业开发市场，利于合理的利用企业资源提高企业竞争力，利于更好的满足社会需要 12、市场细分的有效标志：可测量性，可区分性，可进入性，可盈利性。 13、目标市场策略：无差异市场营销（不考虑子市场的特性只考虑其共性），差异市场营销，集中市场营销 14、企业选择目标市场策略应考虑的因素：企业资源，产品同质性，市场同质性，产品生命周期阶段，竞争者所采取的策略 15、市场定位的重要性：企业明确或显化企业品牌形象及产品价值，以帮助顾客正确认识并理解企业区别于竞争对手的形象行为过程。 表现在：是市场营销组合的基础，有助于树立企业品牌和产品的形象 16、市场定位依据：产品的特色定位，顾客利益定位，使用者定位，使用场合定位，竞争局势定位 17、市场定位的方法：初次定位，重新定位，对峙定位，回避定位 18、产品的概念能够提供给市场，用于满足人们某种欲望和需求的任何事物，包括实体和软体产品。（核心产品、形式产品、附加产品） 19、产品组合：是企业生产经营的全部产品的有机结合方式，包括产品宽度长度深度关联度 20、产品组合策略：扩大产品组合，缩减产品组合，产品组合的现代化合特色化， 21、新产品的种类：全新产品，换代新产品（在原有产品的品质、运用新技术研究出来的），改进新产品，仿制新产品 22，开发新产品的原则：根据市场需要，开发适销对路的新产品、根据企业资源技术等能力 确定开放方向，量力而行选择切实可行的开放方式 包装的三个层次：首要包装，中层包装（内包装）储运包装（外包装） 包装的作用：保护商品，美化商品促进销售，便于销售携带和储存，便于购买和使用 包装策略：类似包装策略，多种包装策略，再使用包装策略，附赠品包装策略，改变包装策略，差异包装策略，分等级包装策略 品牌层次：属性，利益，价值，文化，个性，使用者 品牌的决策：名称决策，战略决策 影响定价的因素：定价目标（利润、销售量、竞争、质量、生存、销售渠道为导向），产品成本，市场的需求，竞争者的价格 定价的方法：成本导向定价法（成本加成定价法、目标定价法）需求导向定价法（感受价值定价法、反向定价法）竞争导向定价法（随行就市定价法、投标定价法） 定价策略：折扣定价策略，地区定价策略，差别定价，新产品定价，心理定价，产品组合定价 顾客对企业变价的影响：企业降低价格，会刺激需求，有助于提高市场占有率但并不一定企业提高价格顾客会认为产品热