营销策划实务（第2版）课件 项目七.pptx

项目七 编写营销策划 大功告成 任务一 认识营销策划书的作用及编写原则 一、营销策划书的作用 本项目谈到的营销策划书是针对一个策划性的行动编制的具体计划。它与通常所说的营销战略或商业计划有所不同。它是对营销行动进行的局部指导，也是对行动的关键点做出的创意的表达。营销策划书是企业根据市场变化和自身实力，对企业的产品、资源及产品所服务的市场进行整体规划的计划性书面材料。所以，策划书在整个营销策划的过程中，起着承上启下的关键作用，营销策划书形成的流程及作用如图 营销策划书 审核 采纳 决策层 考核 执行层 理解 执行 结果 由图可以看出，营销策划书具有两个最基本的作用：一是通过策划书说服企业决策层或客户采用该项策划方案；二是在营销策划被采纳并执行时，成为整个营销方案的执行依据和行动纲领。 清楚的认识了营销策划书的作用后，就明确了营销策划书的编制目的，从而确保了此后要进行的具体编制工作有点放矢。 二、营销策划书的编写原则 营销策划书是创意设想的书面载体形式，同时它也是计划文件，是将要执行营销活动的行动指南。那么，在编写时，怎么才能表现出营销策划书的特点，提高营销策划书的准确性与科学性呢？这就需要策划人员把握以下几个原则。 1符合逻辑思维 2简洁且具实效 3具有可操作性 4具有吸引力 三、编写之前要考虑的问题 无论营销策划涉及的内容多少，营销策划书都需要具备一些基础的内容。这些基础内容，我们可以用问题的形式来表达，一般被称为‘‘5w2h’’。 what：方案要解决的问题是什么？ who：谁负责创意或编制？执行者是谁？每项具体行动由谁负责？ where：方案针对问题区域是哪里？什么场所？执行涉及哪些方面、单位或相关机构？ why:为什么提出这样的策划方案或计划？为什么采用这种创意或思想？为什么要这样执行？ when：时间要求是什么样的？执行中的系列行动的开始与结束时间是多久？ How：方案如何编制？各系列活动如何操作？操作环节及过程如何监控？ How much:方案需要多少资金？多少人力？多少设备？多少其他资源？ 四、营销策划书的编写格式 一份正式的营销策划书，由于企业对营销活动的不同要求，没有一成不变的格式。但从营销策划活动的常规来看，有些要素又是每份策划书所共同的。以下降通过表7-1介绍一份常用的营销策划书的格式及相关内容。 主要内容要点 说 明 定 1、名称 策划书的名称，表明策划主题 制 2、策划人 策划负责人名称（或小组名称、成员名称） 项 3、日期 策划书的编制完成与时间 目 4、概要简述 对整个策划方案的简要说明 5、方案宗旨 方案对企业而言的主要目的和意义 6、市场分析 背景、环境、市场现状、竞争对手等分析 7、swot分析 企业面对市场的机遇与问题分析 正文内容 8、经营政策 企业的政策方针和营销原则说明 （可调整） 9、营销目标 企业要实现的营销目标、量化可考核化 10、以营销策略 准备采用哪些营销策略来实现营销目标 11、实施执行 如何实施和执行上述营销策略 正文内容 12、费用预算 方案所需要的各项费用预算 13、效果预测 营销策略执行后会产生的效果分析 14、备注说明 说明可能会产生的调整或是变化及备用方案 每个要点的具体内容及注意事项 1、名称 2、策划人 3、日期 4、概要简述 5、方案宗旨 6、市场分析 7、SWOT分析 8、经营政策 9、营销目标 10、营销策略 11、实施执行 12、费用预算 13、效果预测 14、备注说明 五、营销策划书的包装 1、纸型的设置 2、版式的设置 3、封面的设计 4、装订 任务二 把方案变成行动一、抓住执行的要素 1、行动方案的制订 2、营销的组织的机构 3、设立绩效考核 4、建立企业文化 5、人力资源开发 6、执行的监控与调整 二、提高执行的能力 1、领悟能力 2、判断能力 3、规划能力 4、组织能力 5、管理能力 6、影响能力 7、创新能力 8、学习能力