营销策划实务（第2版）课件 项目二.ppt

营销策划实务 任务一 认识市场调查1任务二 市场调查的程序2项目二 深入市场调查—有的放矢 任务三 撰写市场调查问卷3 任务一 认识市场调查一、市场调查的含义 指运用科学的方法，有目的、系统地搜集、记录、整理有关市场营销的信息和资料，分析市场调查，了解市场的现状及其发展趋势，为市场预测和营销决策提供客观、正确的资料。 二、市场调研的特征1、目的性 为解决市场营销问题，为营销决策提供依据而开展的有组织、有计划、有目的的活动。2、系统性 包含对市场信息的判断、收集、记录、整理、分析、研究和传播等多项活动。3、时效性 三、市场调查的主要内容1．宏观环境调查（1）政治法律环境调查。 指国家和企业所在地区的政局稳定情况，国家各项政策、方针、法律、法规等。（2）经济环境调查。（3）社会文化环境调查。 万达“关门潮”倒逼商业升级：旗下百货一半亏损 每年的任务是止亏 亏得越少越好 （4）技术环境调查。 （5）人口环境调查。（6）自然环境调查。 自然环境包括地理、气候、资源、能源等因素。 三、市场调查的主要内容2．微观环境调查（1）消费者情况调查。 指国家和企业所在地区的政局稳定情况，国家各项政策、方针、法律、法规等。 包括：消费者对价格敏感度；消费者的购买动机；消费者的购买行为。 （2）市场需求调查。 市场需求是企业生产经营活动的中心和出发点。（3）市场竞争状况调查。 包括竞争对手的数量与规模、分布与构成、竞争对手的优缺点及营销策略等。 小贴士： 1. 一次市场调查并不能摸清市场中出现的各种情况，如果企业希望以市场调查为指导制定企业营销战略，就需要进行长期的市场跟踪调查。 2. 市场调查的结果只是对情报的收集和分析，这个结果仅仅是个参考，最终需要根据决策者的选择决定企业的营销战略。 3. 有一些企业设立了专门的调查机构，没有专门调查机构的企业可以委托第三方进行市场调查。 4. 调查结果是有误差的。 任务二 市场调查的程序一、调查的准备阶段 市场调查的主要目的是通过收集于分析资料，研究解决企业在生产经营过程中所存在的问题，针对问题拟订正确可行的改进方案。 明确市场调查任务是整个市场调查工作的起点。 二、正式调查阶段 市场调查的核心阶段，包括制定市场调查方案和现场实地调察两方面的内容： 1、制定市场调查方案 （1）确定调查目的 即明确在调查中需要解决的问题。它是制定市场调查方案的首要问题，衡量一个调查设计是否科学，主要就是看方案的设计是否符合调查目的的要求，是否符合客观实际。 （2）确定调查对象 调查对象就是根据调查目的和任务，确定调查的范围及所要调查的总体。错误的调查对象往往会得出错误的结论。 （3）确定调查方式和方法 市场调查的方式是指市场调查的组织形式，通常有市场普查、重点调查、典型调查和抽样调查。 市场普查：为了某种特定的目的而专门组织的对市场调查对象总体中的全部单位，无一例外、全面进行的一次性调查。 重点调查：在全体调查对象中选择一部分重点单位进行调查，已取得统计数据的一种非全面调查方法。 典型调查：根据调查目的和要求，在对调查对象进行初步分析的基础上，有意识的选取少数具有代表性的典型单位进行调查，借以认识同类事物的发展变化规律及本质的一种非全面调查。 抽样调查：从调查总体中按照一定的原则（随机和非随机原则）抽取一部分单位作为样本进行调查，并用样本的结果推断总体的调查方式。 市场调查方法是指搜集资料的具体方法。 ①观察法 调查者通过侧面观察调查对象的态度和行为并加以记录，来收集市场信息资料的一种调查方法。观察法的应用主要有以下几个方面： 其一、产品设计观察 其二、新产品试销观察 其三、顾客行为观察 其四、交通流量观察 其五、营业员和顾客态度的双重观察 ② 访问法 又称为采访法、询问法，是第一手资料集中最常见的一种方法。访问法的特点主要表现在三个方面： 问答性： 多样性： 简明性： ③实验法 指调查者有意识地控制一个或多个自变量（如价格、包装、广告等），研究在其他因素（如质量、服务、销售环境等）都不变或相同的情况下，这些自变量对因变量（如销售额）的影响或效果。 常见的实验调查方法有： 一是前后对比实验。 二是控制组与实验组对比实验。 ④ 网络调查法 指企业利用因特网了解和掌握市场信息的方式。 网络调查具有自愿性、定向性、及时性、互动性、经济性与匿名性。 优点：组织简单，费用低廉，客观性好，不受时空与地域的限制，速度快。 缺点：网民的代表性存