营销策划实务（第2版）课件 项目四.ppt

营销策划实务 　　任务一 企业定价方法1 任务二 企业定价策略2项目四 价格策划方略—货真价实任务一 定价方法 任务三 价格策划的程序3 任务一 企业定价方法 企业定价： 企业根据产品成本、市场需求以及市场竞争状况等影响因素，为其产品制定适宜的价格，使其产品在保证企业利益的前提下，最大限度地被市场接受。 一、影响企业定价的因素 1、成本因素 产品成本是由产品在生产过程和流通过程中耗费的物质资料和付出的劳动报酬所形成的。 其一般由固定成本和变动成本两部组成。 2、竞争因素 以竞争对手为主的定价方法主要有三种： 一是低于竞争对手的价格； 二是与竞争对手同价； 三是高于竞争对手的价格。 3、供求关系 价格与需求之间成反比关系，价格下降，需求增加；价格上升，需求减少。 一般来说，需求价格弹性较大的商品其营销价格相对较低，二需求价格弹性较小的商品，其营销价格相对较高。 4、定价目标 指企业通过特定的水平价格，以及其产生的效应达到的预期目的。 具体来说，企业的定价目标主要有三种：利润目标、销量目标和竞争目标。 5、其他因素（１）政府或行业组织的干预（２）消费者习惯和心理（３）企业或产品的形象因素 二、企业定价的方法 企业的定价方法： 企业在特定的定价目标指导下，考虑影响定价的各种因素，对产品价格进行计算的具体方法。　　企业定价方法一般有三大类，即成本导向定价法、竞争导向定价法，需求导向定价法。 1、成本导向定价法 即企业以成本费用为基础来制定价格。 这类方法简便易行，是我国现阶段最基本、最普遍的定价方法。 最常用的有成本加成定价法和边际贡献定价法。 （１）成本加成定价法 尤其是在商品零售、建筑施工、进出口和消费服务业中最为流行。 该方法的计算公式是： 单位产品价格=单位产品总成本×（1+成本加成率）　＝（单位产品固定成本＋单位产品变动成本）×（１＋成本加成率） 某企业全年生产零部件20万件，产品的单位变动成本是10元，总固定成本是100万元，该企业要求的成本利润率是20%，则： 该产品的价格=(10+5) ×(1+20%)=18元 （２）边际贡献定价法（变动成本定价法） 边际贡献就是销售收入减去变动成本后的差额。 边际贡献=（单价—单位产品变动成本）×销量 2、竞争导向定价法 以市场上相互竞争的同类产品的价格为定价的基本依据 （１）通行价格定价法（随行就市定价法） 即本企业产品与同行业竞争产品的平均价格(即现行市场价格水平)保持一致，这是一种最简单、最常见的方法。易为顾客接受 主要应用于产品差异性小的产品，只能按照行业现行价格定价。 （２）竞争价格定价法 一般为实力雄厚或产品独具特色的企业所采用。这种定价法的关键在于知已知彼，勤于分析，随时调整。 竞争价格定价有以下两种情况： 第一、以低于竞争者的价格定价。 第二、以高于竞争者的价格定价。 （３）投标定价法。 适用于投标交易方式 投标定价的目的是中标订合同 3、需求导向定价法　 根据消费需求特征、顾客价格心理确定产品价格的新型定价方法。 这种定价方法在具体应用上又有三种做法： （１）理解价值定价法 以顾客对商品价值的感受及理解程度作为定价的基本依据。 （２）需求差异定价法 以销售对象、地点、时间等条件变化所产生的需求差异，尤其是需求强度差异作为定价的基本依据。 常见的形式有： ①因顾客差异的定价形式 ②因产品式样、花色差异的定价形式 ③因时间差异的定价形式 ④因地点差异的定价 任务二 企业定价策略 一、新产品定价策略 在为新产品定价时，既要考虑能尽快收回投资，获得利润，又要有利于消费者的接受新产品。 实际中，常见的定价策略有以下三种: 1、撇脂定价策略 2、渗透定价策略 3、满意定价策略 1、撇脂定价策略（高价策略） 指企业在产品生命周期的投入期或成长期，利用消费者的求新、求奇心理，抓住激烈竞争尚未出现的有利时机，有目的地将价格定得很高，以便在短期内获取尽可能多的利润，尽快地收回投资，然后再逐渐降低价格的一种定价策略。 2、渗透定价策略（薄利多销策略） 指企业在产品上市初期，利用消费者求廉的消费心理，有意将价格定得很低，使新产品以物美价廉的形象，吸引顾客，占领市场，以谋取远期的稳定利润。 3、满意定价策略（平价销售策