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利乐让消费者三下 全球音乐以“我爱牛”为主题的营销传播活动，从策略到主题、媒体使用到明星演技都是众所周知的传统方式。但就是这样一个简单的公益行动, 却赢得了有目共睹的市场效果, 不但成功打造了鲜明的自身品牌形象, 更与其他同行携手挽回了牛奶市场的颓势。看利乐的案例, 大概可以归纳为三点启示: 一、主题:越是简单的越有力量。人们都说现在的市场越来越难做, 现在的行销手段越来越复杂, 现在的消费者越来越刁钻, 所以得出的结论就是现在的广告就要越来越有深度, 说辞越来越高明。如今各种媒体上, 我们常见的是策划人绞尽脑汁, 煞费苦心编织出的奇特创意, 佶屈聱牙词义晦涩的广告语, 各种兜着圈子卖弄文采的软文……记得松下幸之助说过这样一句话:经营的秘诀就像下雨打伞, 极平凡的事情只用极自然的方法去做。 既要说服消费者打消头脑中对牛奶的恐惧和失望, 帮助客户的生意尽快走出低谷, 还要肩负鼓动中国乳业持续前行的重任, 如此复杂的问题得用多么复杂的手法来应付呢?对此, 利乐只说了一句“我爱牛奶”——不能再平实、再直白的说辞, 是用一颗平常心写下的, 从买主立场讲的直白的话, 这里看不到创作人员的自我表现, 看不到广告主夸大其词的渲染, 细细品味, 却感觉到一股春雨润物难以抗拒的力量, 直抵心灵。 孔子说:辞, 达而已矣。看来, 利乐应变的主题, 只是下雨打伞而已。 二、微笑:应当是企业永远的姿态。广告之难, 难在改变人的观念, 观念变了, 消费行为必然改变。而观念改变之最难, 则是消费对象头脑中已经形成了破坏性的恶劣印象, 所谓覆水难收, 很多企业遇到类似事件都会感到束手无策, 一筹莫展, 就算是亡羊补牢, 往往却让人觉得强词夺理, 越描越黑。在整个乳制品业整体失声的大背景下, 说, 还是不说, 说什么, 怎么说, 成了每个企业进退维谷的两难境遇。有些时候, 语言是苍白无力的, 所以利乐并没有辩解什么, 澄清什么, 她只选择了最简单的表情:微笑。利乐在各大城市的电视、报刊、网络、广播、户外灯箱上向广大消费者绽开了真诚的, 温馨的, 充满亲和力和感染力的微笑。在某些企业一直致力于板着面孔理性说服加深度诱导的今天, 利乐用她的微笑驱除了压在人们心上的阴霾, 再度迎来牛奶行业的光明。 利乐告诉我们:微笑并不只是一种表情, 微笑更是一种心态, 一个真诚面对大众的企业, 发自内心的微笑胜过所有言辞。 三、成就大家, 就是成就自我。如今市场竞争的观念已经变味, 不是君子之争, 而成小人之斗, 多少被私欲蒙蔽了双眼的企业, 处处执意抬高自己, 打压同行, 看同行遭难不只隔岸观火, 更是幸灾乐祸, 甚而至于落井下石。殊不知同行犹如同舟之客, 唇亡齿寒, 覆巢之下岂有完卵? “我爱牛奶”——不能再平实、再直白的说辞, 是用一颗平常心写下的, 这里看不到创作人员的自我表现, 看不到广告主夸大其词的渲染, 细细品味, 却感觉到一股春雨润物难以抗拒的力量, 直抵心灵。