第十一章产品组合与产品开发演示文稿.pptVIP

对比类推法 调研分析法 销售增长率法 ＜10%，导入期 ＞10%，成长期 0.1%～10%，成熟期 ＜0，衰退期 一、产品生命周期阶段 当前第30页\共有49页\编于星期六\17点 导入期营销策略 成长期营销策略 成熟期营销策略 衰退期营销策略 二、产品生命周期策略 当前第31页\共有49页\编于星期六\17点 策略特点 对 策 引 入 期 成 长 期 成 熟 期 衰 退 期 市场扩张 市场渗透 巩固占有率 酌情退出 营销重点 产品知晓 品牌偏好 品牌忠诚 选择性 产品 基本的 改进的 多变的 合理的 价格 高价或低价 较低价 最低价 低价 促销 信息培训 强调竞争差异 以提醒为导向 最小化促销 分销 零星的 增加网点 网点最大化 尽可能减少网点 二、产品生命周期策略 当前第32页\共有49页\编于星期六\17点 导入期营销策略 高　 低 价 　格 促　销　费　用 高　　　　　低 Rapid-skimming strategy Slow-skimming strategy Rapid-penetration strategy Slow-penetration strategy 二、产品生命周期策略 当前第33页\共有49页\编于星期六\17点 成长期营销战略 公司改进产品质量和增加新产品的特色和式样。 公司增加新式样和侧翼产品。 公司进入新的细分市场。 公司进入新的分销渠道。 公司广告的目标，从产品知名度的建立转移到说服消费者接受和购买产品上。 公司在适当时候降低价格，以吸引要求低价供应的对价格敏感的购买者。 二、产品生命周期策略 当前第34页\共有49页\编于星期六\17点 成熟阶段市场的特点 成长率下降 整个生产能力过剩 竞争加剧 竞争方式： 降价，加大促销， 加大RD等 利润减少 弱者 退出 行业存在两类竞争者： 处于支配地位的大型企业(volume leaders) 和补缺企业(market nichers) 二、产品生命周期策略 当前第35页\共有49页\编于星期六\17点 第十一章产品组合与产品开发演示文稿 当前第1页\共有49页\编于星期六\17点 优选第十一章产品组合与产品开发 当前第2页\共有49页\编于星期六\17点 通过本章学习，了解产品的整体概念及其营销意义，掌握产品组合策略和产品生命周期的阶段特征及其营销策略，应用新产品开发过程、新产品采用与扩散过程以及产品生命周期理论解决企业市场营销实践存在的各种问题。 学习目标 当前第3页\共有49页\编于星期六\17点 产品策略架构 产品组合决策 品牌、商标 包装决策 产品生命 周期 新产品开发 产品 （产品整体概念） 当前第4页\共有49页\编于星期六\17点 第一节 产品与产品分类 一、产品整体概念 二、产品分类 当前第5页\共有49页\编于星期六\17点 产品整体（Product Concept) 产品是指能够通过交换满足消费者或用户某一需求和欲望的任何有形物品和无形服务。 产品＝实体＋服务 一、产品整体概念 当前第6页\共有49页\编于星期六\17点 整体产品 三层次整体概念 核心产品 形式产品 延伸产品 五层次整体概念 核心产品 形式产品 期望产品 延伸产品 潜在产品 一、产品整体概念 当前第7页\共有49页\编于星期六\17点 形式产品 一、产品整体概念 当前第8页\共有49页\编于星期六\17点 课堂讨论 产品整体概念对指导企业营销管理有何启示？ 当前第9页\共有49页\编于星期六\17点 整体产品概念对营销管理的意义 1、整体产品概念体现了以顾客为中心的现代营销观念。 2、整体产品概念为企业开发适合消费者需要的有形与无形产品、挖掘新的市场机会提供了新的思路。 3、整体产品概念给企业产品开发设计提供了新的方向。 4、整体产品概念为企业的产品差异化提供了新的线索。 5、整体产品概念要求企业重视各种售后服务。 一、产品整体概念 当前第10页\共有49页\编于星期六\17点 耐用性和有形性：非耐用品、耐用品、服务 消费品：方便品、选购品、特殊品、非渴求品 工业品分类： 材料和部件：指完全转化为制造商所生产的产品的那类产品 资本和品目：指部分地进入产品成品中的商品（装备和附属设备）。 供应品和业务服务：是短寿命的商品和服务项目 二、产品分类 当前第11页\共有49页\编于星期六\17点 产品习惯分类法 根据其耐用性和是否有形 非耐用品 耐用品 劳务 消费品分类（根据产品及其购买特性） 便利品 选购品 特殊品 非渴求品 产业用品分类 （根据产品特性） 材料和部件 资本项目