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品牌建设模型工具 （曾淦金） 目录 一、如何创建新品牌 P 第一步：品牌名称命名 P 第二步：品牌定位 P 第三步：品牌包装设计 P 二、新品牌如何打市场 P 三、新品牌如何走向成熟 P 1、打响知名度 P 2、加强认知度 P 3、创造品牌联想 P 4、培养品牌忠诚度 P 四、品牌营销与推广 P 五、品牌的推广 P 六、关于品牌延伸 P 七、总结 P 品牌定义：就是“品牌是消费者（或者是厂商）与产品之间的关系”，品牌的成长过程就是产品与消费者（或者是厂商）之间的关系的发展过程，当这一层关系坚实可靠时，消费 者（或者是厂商）选择第三者的频率就会降低，如何经营管理好这一层关系，就是塑造品牌的策略所在。 一、如何创建新品牌？ 第一步：品牌名称： 其实命名是很讲究的，首先是要符合“五好”原则——好听、好念、好记、好认、好意（义）。其次是名称可以代表一种文化、特色，甚至名称可以创造卖点。同时名称还是 象征产品货真价实的徽章，是产品品质持续保持一致的保证。 一个好的品牌名称正是一个品牌走向成功的关键。那么，好的品牌名应当包涵哪些因素呢？ 要简单、独特。 名称要富有产品的功能联想。 要更清楚地传达产品定位。 易读、易写、易于传播，具有内涵。品牌名称命名工作流程： 了解公司的背景，沟通其产品的工艺、功能、受众群体、渠道、区域、竞争对手... 收集同行业的品牌名称，并分析其含义 命名建议，不低于5个名称(并将其含义写出来)，是否符合上面条件 会议讨论，并最终确定名称 确定品牌名称命名执行案确定品牌名称命名管理表单： 附件A1：品牌调查表 附件A2：竞争对手分析表 附件A3：命名建议表 1 / 18 附件A4：品牌名称执行确认表第二步：品牌定位： 它是指建立或创造一个品牌形象、而这一品牌形象是属于一个目标市场或人群的这一 过程。为什么要进行品牌定位呢？因为消费者购买产品时，要满足他（或她）对产品功能 和情感的两大需求，他们能从特定的品牌中发现别的利益。成功品牌的特征，就是以一种 始终如一的形式将品牌的功能与消费者的心理需求联系起来。我们发现：品牌不仅能告诉 人们产品能干什么，而且还将告诉人们这一品牌将意味着什么。它唤起了消费者的想法、情感、感觉，当这一切被消费者确认时，资源才可以被有效地利用。品牌定位，不是创作某种新奇的事项，也非去刻意挖掘产品本身并不存在的很牵强的点子，而是去挖掘已经存 在于人们心中的东西，以一种崭新的形式，去与产品相结合，这时你会发现，你的产品开 始备受人们的欢迎。 品牌定位完成后，真正提升了它的消费经验，由此创造了独特的品牌文化与个性。品牌定位确实很重要，特别需要总结的几条就是： 品牌定位首先是要针对某一目标市场或人群，不应大而全。 品牌能满足消费者对产品功能和情感的两大需求。 品牌定位是挖掘消费者心中所想并与产品相关联。 通过品牌定位，创造出品牌独特的文化与个性。品牌定位建设工作流程： 制定目标市场区域范围并分级别，并确定试点区域。 试点区域的市场分析（渠道、购买能力、消费活力、竞争对手情况...） 产品功能分析 情感分析 消费者需求分析 品牌定位确定 品牌定位建设管理表单： 附件A5：品牌分销策略向导示意图 附件A6：市场分析表 附件A7：产品功能分析表 附件A8：情感分析表 附件A9：消费者需求分析表第三步：品牌包装： 成功的品牌包装会使消费者在一提及品牌名称时就立即想起包装。对于一个成功的品 牌，不要轻易改变包装，否则就像出名的人“易容”过后，即使是“老朋友”也很难认出来。 产品包装应遵循适当、可靠、美观、经济的原则，由于产品的品种繁多，性能各有不同，要求也不一样，因此，在进行产品包装时所考虑的问题也不相同，总结可从下面三方 面来考虑： 被包装产品的性能 被包装产品的性能，主要包括产品的物态、外形、强度、重量、结构、价值、危险性等，这就是进行包装时首先应考虑的问题。 A、产品物态：主要是固态、液态、气态、混合等，不同的物态，其包装容器也不同 B、产品外形：主要有方形、圆柱形、多角形、异形等，其包装要根据产品外形特点进行设计，要求包装体积小、固定良好、存放稳定、且符合标准化要求。 2 / 18 C、产品强度：对于强度低、易受损伤的产品，要充分考虑包装的防护性能，在包装外面应有明显的标记 D、产品重量：对于重量大的产品，要特别注意包装的强度，确保在流通中不受损坏 E、产品结构：不同产品，往往结构不同，有的不耐压，有的怕冲击等，只有对产品结构充分地了解，才能对不同产品进行合适的包装 F、产品价值：不同产品，价格差异很大，对价值高者应重点考虑。 G、产品危险性：对易燃、易爆、有毒等具有危险性产品，要确保安全，在包装外面应有注意事项和特定标记。 环境对产品的影响 产品在流通过程中，会遇到不同环境，它们对包装会产生